Die Macht der Reputation!
Die Daten des aktuellen globalen Brands in Motion Health Report zeigen, dass die Reputation eines Unternehmens einen direkten Einfluss auf das Verschreibungsverhalten von Ärzt*innen hat. Sie offenbaren, dass bei vergleichbaren Medikamenten , die Führungsposition in einem spezifischen Indikationsbereich und der allgemeine Ruf des Unternehmens die entscheidenden Faktoren für die Verschreibungsentscheidungen von Ärzt*innen sind.
Bei der globalen Studie wurden über 500 aktive Ärzt*innen aus Australien, China, Deutschland, Großbritannien, Indien und den USA befragt, darunter 43 % Allgemeinmediziner*innen und 57 % Fachärzt*innen. In Deutschland wurden 90 Behandelnde interviewt.
Wichtige Erkenntnisse aus der Studie zusammengefasst:
- Die Führungsposition in einem Indikationsbereich (59 %) und die Unternehmensreputation (58 %) sind sehr oder extrem einflussreich bei der Wahl des Medikaments, das Ärzt*innen verschrieben.
- 81 % der Ärzt*innen geben an, dass die Unternehmensreputation ihr Urteil über ein Medikament beeinflusst.
- Lässt man die Befragten die größten Treiber der Unternehmensreputation bewerten, sehen diese Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit an erster Stelle. Insbesondere deutschen Befragten war dies mit über 20 Prozentpunkten Vorsprung der wichtigste Faktor. Vertrauen, Transparenz und Kommunikation sowie Innovation folgen auf den Plätzen zwei bis vier.
Den Ruf auf verschiedenen Ebenen aufbauen und verbessern
Aus diesen Daten ergibt sich, dass Firmen im Gesundheitssektor ihre Reputation auf drei Ebenen stärken sollten: Unternehmensreputation, Indikation und Produkt. So kann ein Unternehmen beispielsweise durch den Aufbau einer markenübergreifenden, indikationsspezifischen Reputation über einzelne Medikamente hinaus kommunizieren. Behandelnde erhalten damit ein umfassenderes Bild des Engagements in einem Therapiegebiet. Diese ganzheitliche Darstellung kann Ärzt*innen dazu bewegen, ein bestimmtes Medikament zu verschreiben.
Forsche – und rede drüber
Um ihr Renommee zu verbessern können Biotech- und Pharmaunternehmen an unterschiedlichen Stellen ansetzen: Beispielsweise sagen mehr als die Hälfte der befragten Ärzt*innen, dass Investitionen in Forschung und Entwicklung (F&E) ihr Vertrauen in das Unternehmen beeinflussen. Für 47 % ist eine Führungsrolle in der Innovation durch F&E eine der wichtigsten Maßnahmen zur positiven Entwicklung der Unternehmensreputation.
Patient*innenzentrierung ist mehr als ein Buzzword
Das Thema des Zugangs zu Therapien für die Betroffenen ist ein weiterer relevanter Faktor für die Befragten. Ein Unternehmen, welches hier aktiv wird und transparent darüber informiert, verbessert nicht nur die Situation der Patient*innen sondern auch seine Reputation. Dieser Meinung sind 55 % der Befragten. Und sogar 91 % der Ärzt*innen sind bereit selbst aktiv zu werden und enger mit Pharmaunternehmen zusammenzuarbeiten. Eine vielversprechende Möglichkeit Kooperationen zu etablieren, die für alle Seiten einen Gewinn bringen, eröffnen Co-Creation-Prozesse.
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*Vergleichbarkeit von Medikamenten war definiert als ähnlich Werte in Bezug auf Sicherheit, Wirksamkeit und Preis.
