WE Brand Monitor: Einzelhändler setzen auf Purpose

Januar 7, 2021

WE Communications Brand Monitor

Corona ist nicht alles:
Weihnachtskampagnen der Einzelhändler setzen verstärkt auf Purpose

Im Corona-Jahr 2020 mussten wir auf Vieles verzichten – nicht aber auf die Weihnachtskampagnen der Einzelhändler. Gerade jetzt, da Deutschland sich in den vorweihnachtlichen Lockdown begibt, tut ein kleines Stück Normalität gut und lässt den eingeschränkten Alltag etwas in den Hintergrund treten. Umso mehr, da viele Einzelhändler darauf verzichtet haben, Corona zum Mittelpunkt ihrer Kampagne zu machen. Dennoch wird das Thema nicht ganz außen vorgelassen, was auch richtig und wichtig in diesem Jahr ist. Unverkennbar ist der vermehrt aufkommende Purpose-Gedanke, den viele – wenngleich nicht alle – untersuchten Marken mittlerweile verstärkt in ihre Kampagnenplanung mit einfließen lassen.

Welcher Händler hat es also in diesem herausfordernden Jahr geschafft, seine Zielgruppe passend anzusprechen, mit einem tollen Kampagnenvideo zu überzeugen und die Idee dahinter in seine Social-Media-Kanäle weiterzutragen? Genau das untersucht der Brand Monitor von WE Communications seit einigen Jahren und hat daher die großen Einzelhändler in Deutschland diesbezüglich unter die Lupe genommen. „Wir freuen uns sehr, dass in diesem Jahr gerade der Purpose-Gedanke bei vielen Marken gewachsen ist“, sagt Daniel Blank, Deputy GM und Head of Digital bei WE Communications. „Besonders jetzt ist es zwar wichtig, die Menschen mit tollen Geschichten und Spots zu unterhalten, die Verbraucher werden jedoch von Jahr zu Jahr anspruchsvoller und verlangen von Unternehmen, dass sie sich auch jenseits von guten Produkten und fairen Preisen sinnstiftend einsetzen.“

Die untersuchten Einzelhändler 2020 lauten wie im Vorjahr Aldi, Douglas, Edeka, Kaufland, Lidl und Penny. Die Zalando-Kampagne wurde zudem separat analysiert. In die Bewertung der jeweiligen Kampagnen eingeflossen sind alle kommunikativen Online-Aktivitäten, sowohl in Social Media wie auf der Homepage bzw. Microsite, sofern vorhanden.

#6 DOUGLAS:

Zum zweiten Mal in Folge landet die Parfümkette auf dem letzten Platz im Weihnachts-Brand Monitor, wenngleich weniger abgeschlagen als noch letztes Jahr: Lobend hervorzuheben ist die mutige Botschaft, die die Kampagne „Ein Geschenk kann so viel mehr bedeuten“ sendet. Zudem bildet sie den aktuellen Zeitgeist sehr gut ab und wird daher in den sozialen Kanälen überwiegend positiv angenommen. DOUGLAS versäumt es jedoch, die Idee nach dem Kampagnenstart kreativ und gewinnbringend auf all seinen Kanälen flächendeckend weiterzuspinnen. Die Postings dazu gehen daher in den vielen Adventskalender- und Influencer-Kooperationsposts unter. Die zahlreichen Beauty-Challenges werden nicht mit der Kampagne verzahnt – eine verpasste Chance. Das Community Management könnte bei mehr Proaktivität sicher noch mehr Engagement hervorrufen, wenngleich auf Kritik immer schnell und freundlich geantwortet wird. Einen übergeordneten Zweck, soziales Engagement oder einen Spendenaufruf sucht man in diesem Jahr bei DOUGLAS aber vergeblich.

#5 KAUFLAND:

KAUFLAND bietet dem Zuschauer in seinem Weihnachtsvideo ein Musical, mit allem, was dazugehört: eine glückliche Familie, die zu fetzigen Weihnachtstönen tanzt, kitschige Outfits, amerikanische Candy Sticks und eine Oma, die an einer gigantischen Weihnachtskugel durch das Haus schwingt. Das ist Kitsch vom Feinsten, der bei den treuen KAUFLAND-Fans hervorragend ankommt. Dennoch wirkt die Kampagne im Ganzen sehr bemüht, denn außer eines Adventskalenders mit vielen Gewinnen hat sie nicht viel mehr zu bieten. Die eigentliche Botschaft, die dahintersteckt – das Zusammensein mit der Familie (bei einem guten Essen) – wird bei all dem Pomp schnell zur Nebensache – auch wenn der Spot genau das Gegenteil behauptet. Vielmehr fokussiert sich KAUFLAND auf seinen Social-Media-Kanälen auf den Abverkauf von Produkten – ein Muster, welches sich aus dem letzten Jahr leider wiederholt. Schade, dass hier nicht an den tollen Auftritt im Frühjahr angeknüpft wurde, als KAUFLAND sich im Corona Brand Monitor den zweiten Platz sicherte. Auch einen übergeordneten Purpose sucht man wieder vergeblich. Das Community Management ist nach wie vor über jeden Zweifel erhaben, kann die Kampagne als Gesamtes jedoch nicht weiter oben im Brand Monitor Ranking positionieren.

#4 LIDL:

Bereits letztes Jahr verdiente sich LIDL mit dem „Weihnachtsstresser“ den Titel für den unterhaltsamsten Weihnachtsspot – und verteidigt diesen auch 2020 mit Bravour. Der kinoreife Trailer mit dem Titel „Die Kampagne“ persifliert gekonnt aktuelle Serien und Filme (u.a. DARK, Haus des Geldes und Star Wars) und nimmt dabei gleichzeitig die Konkurrenz aufs Korn. Gänsehaut und Popcorn-Feeling garantiert! LIDLs fesselndes Kinodrama scheint in Corona-Zeiten für viele den richtigen Nerv getroffen zu haben, der Spot verzeichnet bereits mehr als 5 Millionen Aufrufe. Es ist jedoch enttäuschend, dass LIDL die im Spot skizzierte Kampagne wenig bis gar nicht in seinen sozialen Kanälen weiterspielt. Hier wurde großes Potential verschenkt. „Würde der Brand Monitor lediglich die Weihnachtsvideos bewerten, wäre LIDL sicher weiter vorne gelandet. Im Gesamtbild fehlt LIDL jedoch der rote Faden, es ist keine kanalübergreifende Strategie zu erkennen“, zieht Blank ein eher nüchternes Fazit. Sehr positiv ist noch zu erwähnen, dass LIDL zusammen mit Coca Cola den Corona-Nothilfefonds der Tafeln unterstützt, um so der Kampagne noch einen übergeordneten Sinn zu verleihen.

#3 Edeka:

EDEKA hat mit seinem ersten Weihnachtsvideo Mitte November einen holprigen Start in die diesjährige Saison hingelegt. Die kurze Werbesequenz mit dem Weihnachtsmotto „Lasst uns froh und bunter sein“ erntete einen massiven Shitstorm und sammelte allein auf YouTube 37.000 negative Bewertungen. Die Kritik reichte von „frauenfeindlich“ und „Klischees bedienen“ hin zu „mangelnde Hygienevorschriften“ in Bezug auf die geltenden Corona-Regeln für den Einzelhandel. EDEKA lies sich davon jedoch nicht beirren und zog sein Motto über viele Postings auf seinen verschiedenen Social-Media-Kanälen durch. Leider hat das tolle Community Management vom letztem Jahr deutlich nachgelassen, EDEKA verzichtet großteils plattformunabhängig auf einen aktiven Austausch mit seinen Fans. Kürzlich veröffentlichte EDEKA dann noch überraschend ein weiteres Weihnachtsvideo, dass in seiner Emotionalität und Botschaft an die großen Edeka Spots vergangener Jahre erinnert. Der von Jung von Matt produzierte Werbespot ging viral und beweist einmal mehr, dass das Erinnerungsvermögen des gemeinen Social-Media-Nutzers eher von kurzer Dauer – und der Fauxpas aus dem November schnell vergeben – zu sein scheint. Durch den Corona-Bezug ist das Video höchst aktuell und sendet eine tolle Botschaft. Die Kooperation mit der Deutschlandstiftung Integration passt perfekt zum diesjährigen Motto und lässt Edeka im Brand Monitor wichtige Punkte sammeln.

#2 ALDI:

ALDI gelingt dieses Jahr eine sehr erfolgreiche Rundum-Wohlfühl-Kampagne, die mit einem neuen Maskottchen und vielen kleinen Details bei den Fans des Einzelhändlers hervorragend ankommen. „Kai, die Karotte“ ist ein Verwandter des bereits seit Jahren bewährten Maskottchens Kevin in Großbritannien und steht diesem in nichts nach. In den sozialen Medien gibt es Interviews mit dem animierten Gemüse, in den Filialen kann man Kai als Plüschtier kaufen und auch auf und in Rezepten ist er sehr präsent. Darüber hinaus präsentiert Kai den Weihnachtskalender, ist der Hauptdarsteller der „This or That-Challenge“ und ist zusätzlich noch der Absender aller Kommentare unter den Social-Media-Posts – eine schöne Idee, die sehr gut angenommen wird. Über alle Kanäle hinweg kommuniziert das ALDI-Team sehr gut und kann seine Fans humorvoll mitreißen, antwortet gleichzeitig aber auch immer freundlich auf kritische Kommentare, etwa zum Sortiment. Einen übergeordneten Zweck sucht man allerdings bei der Weihnachtskampagne auch 2020 bei ALDI vergebens, weshalb es auch nicht für ganz oben gereicht hat.

#1 PENNY:

Der Rekordmeister des Brand Monitors von WE Communication holt auch in diesem Jahr den Titel. PENNY schafft es erneut perfekt, eine emotionale und wichtige Botschaft mit einem übergeordneten Zweck zu kombinieren. „Weihnachten für alle“ spiegelt den Gedanken der Nächstenliebe glaubhaft wider und wird von den Fans geliebt: Kein Weihnachtsspot wurde derart positiv aufgenommen und so oft angesehen, wie der diesjährige von PENNY. Alle wichtigen Social-Media-Kanäle werden mit der Kampagne bespielt, sogar auf der Homepage findet sich eine eigene Landing Page. „Die Kampagne von PENNY überzeugt in diesem Jahr mit kreativem Storytelling mit Fingerspitzengefühl. Der übergeordnete Zweck rundet die Kampagne perfekt ab“, so Blank. Im Community Management merkt man die klare Plattform-Priorisierung: Hier wird Facebook bevorzugt behandelt, die anderen Kanäle fallen etwas ab. Dafür liefert PENNY in Sachen Purpose noch einmal richtig ab und spendet 100 % der Erlöse seiner verkauften Zipfelmänner an die Obdachlosenhilfe des Deutschen Roten Kreuzes. Stell dir vor, dass würde jeder so machen …

Honorable Mention: Zalando

Zalando war letztes Jahr noch nicht mit einer großen Weihnachtsgeschichte aufgefallen, liefert aber 2020 eine besonders schöne Kampagne, weshalb diese hier noch einmal explizit Erwähnung finden soll. Unter dem Motto „Wir werden uns wieder umarmen“ (#WeWillHugAgain) startete der Online-Versandhändler eine internationale Kampagne, welche große Aufmerksamkeit und viele positive Resonanzen nach sich zog. Besonders schön sind die Postings in den sozialen Kanälen, welche die Kampagnenidee weiterspinnen, wie zum Beispiel bei den Zwillingen, die sich nach dem Mauerfall zum ersten Mal seit 17 Jahren wieder umarmt haben. Zalando trifft damit den aktuellen Zeitgeist und verzichtet bei diesen Posts zusätzlich auf Links zur Website oder Produkten. Zudem spendet Zalando 5 Euro für jede gepostete Umarmung, die den Kampagnenhashtag verwendet – so verbindet man perfekt einen übergeordneten Zweck mit Social-Media-Engagement! Sollte der Modehändler diesen Ansatz beibehalten, kann er nächstes Jahr vielleicht schon die etablierten Marken auf dem Treppchen umarmen!

Über den WE Communications Brand Monitor:

Beim Brand Monitor wurden folgende Faktoren untersucht:

Rationale Faktoren: