Neue Studie bestätigt: Die Macht der Reputation

Unternehmensreputation beeinflusst ärztliches Verschreibungsverhalten

MÜNCHEN 10. Sept., 2024 — Die internationale Kommunikationsagentur WE Communications (WE) veröffentlichte heute den aktuellen Gesundheitsreport der Brands in Motion Studie „Die Macht der Reputation – Wie sie das Verschreibungsverhalten beeinflusst”. Die Ergebnisse zeigen, dass die Führung in einem Indikationsbereich sowie der Ruf eines Unternehmens für das Verschreibungsverhalten von Ärzt*innen eine zentrale Rolle spielen. Beide Aspekte wurden als die Haupteinflussfaktoren identifiziert. Dies gilt in Fällen, in denen Therapien in Bezug auf Sicherheit, Wirksamkeit und Preis vergleichbar sind. 

An der Studie haben über 500 verschreibende Fachkräfte aus sechs verschiedenen Märkten, darunter 90 Ärzt*innen aus Deutschland, teilgenommen. Insgesamt umfasste das Panel 43 % Allgemeinmediziner*innen und 57 % Fachärzt*innen. 

„Die aktuelle Studie ist eine Weiterentwicklung unseres Brands in Motion Health Reports aus dem vergangenen Jahr, der erstmals den Zusammenhang zwischen Unternehmensreputation und Verschreibungsverhalten aufzeigte“, so Bianca Eichner, Managing Director von WE Communications Deutschland. „Wir wissen jetzt eindeutig, dass die Reputation – sei es im indikationsspezifischen Bereich oder auf der Unternehmensebene – ein relevanter Wachstumstreiber für ein Unternehmen sein kann.“

Die zentralen Ergebnisse der Studie auf einem Blick:

• 81 % der Ärzt*innen (84 % der deutschen Befragten) geben an, dass der Ruf eines Unternehmens ihr Urteil über ein Medikament beeinflusst.
• Sie sind sich einig, dass vor allem die indikationsspezifische Führung (59 %) und der Ruf des Unternehmens (58 %) einen großen oder sogar äußerst großen Einfluss auf die Verschreibungsentscheidung haben.
• Lässt man die Befragten die größten Treiber der Unternehmensreputation bewerten, sehen diese Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit an erster Stelle. Insbesondere deutschen Befragten war dies mit über 20 Prozentpunkten Vorsprung der wichtigste Faktor. Vertrauen, Transparenz und Kommunikation sowie Innovation folgen auf den Plätzen zwei bis vier.

„Unternehmen, die in den Aufbau ihrer markenübergreifenden, indikationsspezifischen Reputation investieren, können über spezifische Medikamente hinaus überzeugen. Wenn sie ein ganzheitliches Bild ihres Engagements in einem Indikationsbereich erzeugen, kann das zum Zünglein an der Waage für eine Verschreibung werden.“, so Eichner.

Möglichkeiten zur Steigerung der Unternehmensreputation

Aus den Daten geht hervor, dass Healthcare-Unternehmen ihre Reputation auf drei Ebenen stärken sollten: Unternehmensreputation, Indikation und Produkt. Behandelnde erhalten auf diese Weise ein umfassenderes Bild des Engagements in einem Indikationsgebiet. Diese ganzheitliche Darstellung kann Ärzt*innen dazu bewegen, ein bestimmtes Medikament zu verschreiben.

Die Betonung des wissenschaftlichen Fortschritts ist bei Pharma- und Biotechnologieunternehmen ein oft unterschätzter Baustein der Kommunikationsstrategie, wenn die Steigerung der Unternehmensreputation im Vordergrund stehen soll. Mehr als die Hälfte der Ärzt*innen geben an, dass Investitionen in Forschung und Entwicklung (F&E) ihr Vertrauen in Unternehmen beeinflusst und 47 % der Ärzt*innen identifizieren eine Führungsrolle in der F&E sogar als eine der wichtigsten Maßnahmen, zur Steigerung der Reputation.

Neben F&E ist auch der Einsatz für einen besseren Zugang der Patient*innen zu Therapien ein relevanter Einflussfaktor auf die Reputation. Diese Sichtweise vertreten mehr als die Hälfte (55 %) der Befragten. Sogar 91 % der Ärzt*innen sind bereit selbst tätig zu werden und enger mit Pharmaunternehmen zusammenzuarbeiten. Für Unternehmen lohnt es sich also in diesem Bereich aktiv zu werden und transparent über ihr Engagement zu informieren.

Eine gute Unternehmensreputation ist von Vorteil

„Wissenschaftliche Daten bleiben entscheidend. Dennoch konnte unsere Umfrage zeigen, dass im Zweifelsfall die Repuation des gesamten Unternehmens relevante Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis hat“, sagt Eichner. „Sie kann den entscheidenden Unterschied machen, welches Medikament verschrieben wird.“ 

Unternehmen können auch über das Verschreibungsverhalten hinaus von einem guten Ruf profitieren. 62 % der befragten Ärzt*innen geben an, ein größeres Vertrauen zu haben und 52 % nehmen eine gesteigerte Glaubwürdigkeit bei Unternehmen mit einer positiven Reputation wahr.

Bianca Eichner, Managing Director
WE Communications

ÜBER DEN BRANDS IN MOTION HEALTH REPORT

WE Communications hat in Zusammenarbeit mit Sapio Research eine Umfrage in 6 verschiedenen Märkten mit mehr als 500 Ärzt*innen durchgeführt, darunter 90 aus Deutschland, um deren Sichtweise auf die Biotechnologie- und Pharmaindustrie zu verstehen. „Die Macht der Reputation – Wie sie das Verschreibungsverhalten beeinflusst” ist eine Sub-Studie der globalen Brands in Motion Studie von WE. Im nunmehr achten Jahr wurden im Rahmen von Brands in Motion bereits mehr als 100.000 Verbraucher*innen und Entscheidungsträger*innen befragt, wie sich die Wahrnehmung bestimmter Themen im Laufe der Zeit verändern.

ÜBER WE COMMUNICATIONS

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