Studie: Heutige Rolle von Kommunikatoren

Kommunikatoren heute: Berater und Vermittler im eigenen Unternehmen

Erweitertes Aufgabenfeld schlägt sich in steigenden Budgets, mehr Mitarbeitern und stärkerer Agenturunterstützung nieder

München, 08. März 2017 – Die Rolle von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Sie verstehen sich heute als Berater im eigenen Unternehmen sowie als Vermittler zwischen intern und extern. Das zeigt die aktuelle Umfrage „Kommunikation im Wandel“ von WE Communications und dem PR Journal unter 97 Unternehmensvertretern.

Stärkere Vernetzung zwischen intern und extern

Schnittstelle zwischen Business und Öffentlichkeit, Übersetzer und „Vereinfacher“, strategischer Partner der Geschäftsleitung – das Selbstverständnis der Kommunikatoren ist breit und vielfältig, läuft jedoch zusammengefasst auf eine essentielle Funktion im eigenen Unternehmen hinaus: 82,7 % aller Kommunikationsverantwortlichen verstehen sich heute wie auch in Zukunft als Berater im eigenen Unternehmen. 65,3 % sehen sich in ihrer Rolle zudem als Vermittler zwischen intern und extern. Prof. Dr. Annika Schach, Professorin für Angewandte Public Relations, Hochschule Hannover, hat die Auswertung der Umfrageergebnisse unterstützt und bestätigt: „Das deckt sich mit der Rolleneinschätzung und dem Begriff der Corporate Empathy, die jüngst Dr. Christoph Ehrhardt in Interviews und Vorträgen fokussierte.[i] Auch die Vermittlungsfunktion zwischen intern und extern können wir aus Projekten mit Hochschulpartnern bestätigen: Viele Unternehmen wollen die interne und externe Kommunikation stärker vernetzen und sträuben sich teilweise sogar gegen eine Trennung.“

Digitaler Wandel für veränderte Rolle verantwortlich

Die Rolle der Kommunikationsverantwortlichen hat sich für vier Fünftel der Befragten (80,4 %) stark oder sehr stark verändert. Für 81,9 % zeigt sich der digitale Wandel (inklusive digitale Kommunikation und Social Media) als hauptverantwortlich dafür. Schach fehlt jedoch ein Aspekt: „Interessanterweise werden in der nicht-standardisierten Trendbefragung Themen wie Big Data und Automatisierung von den Befragten kaum genannt. Meiner Einschätzung nach nehmen das Gros der Unternehmen zwar Leuchtturmprojekte in diesen Themenbereichen wahr, haben aber noch diverse digitale Hausaufgaben im Unternehmen zu erledigen.“

In der Umfrage zeichnen sich für die veränderte Rolle der Kommunikatoren noch weitere Gründe ab: Steigender Wettbewerb im Hinblick auf die Informationsbereitstellung (41,5 %), ein verstärkter Fokus auf die Unternehmensreputation (30,9 %) und der wachsende Einfluss von Konsumenten (29,8 %) beschäftigen die Unternehmensverantwortlichen zunehmend.

Mehr Mitarbeiter und erhöhtes Budget für erweitertes Aufgabenfeld

Auch die Aufgaben werden immer vielfältiger: Ganz klassisch obliegt die externe (81,1 %) und die interne (65,3 %) Unternehmenskommunikation den meisten Verantwortlichen. Beinahe zwei Drittel der Befragten leiten zudem die digitale Kommunikation (60 %). Weitere Aufgabenfelder sind die Marken-und Produktkommunikation (49,5 %) und das Community Management (46,3 %). 

Die Ausweitung der Verantwortlichkeiten schlägt sich für die Mehrheit in einem erhöhten Budget nieder: Fast die Hälfte der Befragten (46,5 %) hat heute mehr Budget zur Verfügung als noch vor fünf bis zehn Jahren. Gleichzeitig gab knapp die Hälfte (48,7 %) der Befragten auch an, ein größeres Mitarbeiter-Team als früher zu haben. Mehr als jedes dritte Unternehmen (36,7 %) lässt sich im Vergleich zu vor fünf bis zehn Jahren häufiger von Agenturen unterstützen.

Die Relevanz und zentrale Rolle der Kommunikationsabteilungen in Unternehmen zeigt sich im Hinblick auf die Reportinglinie. Die Kommunikation ist zu einem überwiegenden Teil Stabsstelle geblieben, die direkt an die Geschäftsführung, CEO oder Vorstand berichtet (50,5 %). 61,1 % der Befragten (oder ihr direkter Vorgesetzter) sind Teil des erweiterten Management-Boards. Annika Schach jedoch merkt zu diesen Ergebnissen an: „Das halte ich für fahrlässig gering. Im besten Fall sollten doch Managemententscheidungen von Beginn an von den internen Fachleuten kommunikativ begleitet werden.“

Gesuchtes Agenturprofil: unkompliziert, kreativ und mit hoher Qualität

Die Zusammenarbeit mit Agenturen ist nach wie vor unerlässlich für Unternehmen: Mehr als drei Viertel der Befragten (77,5 %) gaben an, aktuell eine Agentur zur Unterstützung engagiert zu haben. Vor allem in den Bereichen externe Unternehmenskommunikation (65,1 %), Marken- und Produktkommunikation (57,1 %), digitale Kommunikation (50,8 %) und Event Management (30,2 %) setzen die Unternehmen auch auf externe Hilfe. Der Bereich Community Management/Social Media hingegen wird nur selten aus den Händen gegeben: Gerade mal ein Viertel (27 %) engagiert hierfür eine Agentur.

Bei den Erwartungen an eine Agentur kristallisieren sich zwei Trends heraus: Unternehmen schätzen an einer Agentur eine unkomplizierte Zusammenarbeit (82,3 %) sowie ausgeprägte Kreativität und Querdenken (81 %). Entscheidend bei der Auswahl einer Agentur sind strategisches Denken (67,1 %), umfassende Branchenerfahrung (60,8 %) sowie ein ausgewiesenes Zielgruppenverständnis (57 %). „Wir wollen für unsere Kunden Partner auf Augenhöhe sein. Die genannten Punkte sind für uns elementar, um Unternehmen ganzheitlich zu beraten und zu unterstützen und entsprechen den Anforderungen, die an uns gestellt werden“, bestätigt Bianca Eichner, General Manager und Vice President bei WE Communications Deutschland. Bei der Zusammenarbeit mit Agenturen schätzen Unternehmen vor allem eine hohe Qualität der Arbeit (90 %) sowie kompetente Ansprechpartner (85 %). Für 60 % der Befragten steht das enge, vertrauensvolle Verhältnis im Vordergrund, 57,5 % ist zügiges Arbeiten wichtig.

Die Zukunft gehört den digitalen Allround-Beratern

Als größte Herausforderung der Zukunft empfinden die meisten Kommunikationsverantwortlichen nach wie vor die Digitalisierung. Viele stehen vor der Aufgabe, eine mediale Relevanz im schnelllebigen Tagesgeschäft bei den diversen Zielgruppen unter Beweis zu stellen – und das in Zeiten einer sich ändernden Medienlandschaft, von Bots und „Fake News“, eines anhaltenden Informations-Overloads sowie einer steigenden Aufgabenvielfalt. All diese und weitere Anforderungen an den Job machen deutlich, dass Unternehmen umsichtige, sich weiterentwickelnde und ganzheitlich denkende Berater mit hohem digitalen Verständnis in den eigenen Reihen benötigen.

Über die Umfrage „Kommunikation im Wandel“

Die Umfrage „Kommunikation im Wandel“ wurde zwischen dem 31.01.2017 und dem 14.02.2017 von WE Communications und dem PR Journal durchgeführt. Der Fokus lag auf den veränderten Arbeitsschwerpunkten von Kommunikationsverantwortlichen, zukünftigen Herausforderungen der Branche sowie der Zusammenarbeit mit Agenturen. Insgesamt nahmen 97 Personen an der Studie teil, 74 davon haben den Fragebogen vollständig beantwortet. Die Studie richtete sich ausschließlich an Unternehmensangestellte, die in einer Kommunikationsabteilung tätig sind. Ein Großteil der Befragten (77,5 %) ist zwischen 30 und 49 Jahren alt und in den verschiedensten Branchen wie Chemie, Energie, IT & Technologie, Maschinenbau und Pharma tätig. Über 68,1 % der Befragten führen ihren Beruf seit mindestens 10 Jahren aus und sind in Unternehmen jeglicher Größe tätig.

[i] http://pr-journal.de/nachrichten/branche/18500-leadership-communication-tagung-der-schader-stiftung-mit-tiefgang.html

Über WE Communications
WE Communications ist als Kommunikationsagentur dort zuhause, wo Menschen, Kulturen, Technologien, Wissenschaften und Marken aufeinander treffen. Seit über 30 Jahren machen die Strategen und leidenschaftlichen Kommunikationsspezialisten aus Geschäftsideen faszinierende Geschichten. Und zwar in den Bereichen Consumer, Health, Social Innovation und Technologie.

700 Kollegen in 18 Büros weltweit freuen sich über Auszeichnungen wie den Cannes Lion sowie „Integrierte Kommunikationsagentur des Jahres“, „Digitales Unternehmen des Jahres“, „Bester Arbeitgeber im Bereich Großagenturen“, „Kommunikationsagentur des Jahres“ und „Technologie-Agentur des Jahres“. In Deutschland ist WE Communications in München mit 15 Kollegen am Start. 

Weitere Informationen finden Sie unter www.we-worldwide.de

Pressekontakt:
Bianca Eichner
WE Communications, Sandstraße 33, 80335 München
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