Video-on-Demand-Anbieter im Social Web

Der BAI von WE Communications zeigt: Amazon Video und Netflix hängen die Konkurrenz auch in den sozialen Netzwerken ab – nur in einer Disziplin gibt es Nachholbedarf

München, 12. Juli 2017 – Die Video-on-Demand (VoD)-Anbieter Amazon Video und Netflix positionieren sich auf ihren Social-Media-Kanälen mit einfallsreichen Posts über die bekanntesten Filme und Serien aus ihrem Angebot, erzeugen damit positives Engagement unter den Fans und verweisen so die Mitstreiter Sky Ticket und Maxdome auf die hinteren Plätze. Dies geht aus einer Untersuchung von WE Communications mit dem Brand Agility Index (BAI) und einer YouGov-Umfrage hervor.

Video-On-Demand – Mehr als ein Hype
Die Budgets für die Eigenproduktionen von Amazon, Netflix und Co. stehen denen der großen Hollywood-Studios in nichts nach, die Nutzerzahlen steigen überproportional – Video-on-Demand hat sich fest etabliert in den deutschen Wohnzimmern. Digitale Videoangebote haben das lineare Fernsehen in der jungen Zielgruppe längst überholt, darüber hinaus bieten VoD-Anbieter neben einem attraktiven Angebot an Inhalten auf allen erdenklichen Plattformen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Doch wie positionieren sich die Anbieter im Social Web und buhlen um die Gunst der Fans? Um dieser Frage nachzugehen, hat WE Communications die vier größten VoD-Anbieter, die ein Abo-Modell anbieten – Amazon Video, Netflix, Maxdome und Sky Ticket – mithilfe des BAI analysiert. Zusätzlich hat WE Communications das Marktforschungsinstitut YouGov beauftragt, eine Umfrage zum Thema „Video-on-Demand in Deutschland“ durchzuführen, um einen umfangreichen Einblick in die Nutzung von VoD in Deutschland zu gewinnen und Differenzierungsmerkmale zwischen den Anbietern ausfindig zu machen. „Im Großen und Ganzen liefern alle untersuchten Marken einen starken Auftritt im Social Web ab“, resümiert Bianca Eichner, Geschäftsführerin WE Communications Deutschland. „Die ausschlaggebenden Punkte waren letztendlich Community Management sowie ein holistischer kommunikativer Ansatz über alle Plattformen hinweg. Hier sehen wir das größte Verbesserungspotential der Anbieter.“Folglich stellt WE Communications in seinem Fazit vier zentrale Erkenntnisse heraus:

• Amazon und Netflix geben im Social Web den Ton an 
  Insgesamt zeigen alle untersuchten Marken – vor allem auf Facebook – eine gute bis sehr gute Performance im Netz. Amazon Video gelingt der Spagat zwischen Information, Entertainment und Support über alle Plattformen hinweg am besten. Auch Netflix überzeugt durch kreative Posts und unterhält seine Fans meistergültig, doch das Community Management zeigt eklatante Schwächen. Kreative Posts und gutes Community Management gelingen auch Sky Ticket und Maxdome, allerdings bespielen diese Anbieter lediglich Facebook regelmäßig mit Content, die anderen Plattformen verweilen ungenutzt im Social Web.
• Marken positionieren sich mit bekanntesten Filmen und Serien aus ihrem Angebot 
  Egal ob The Walking Dead, Game of Thrones oder Tote Mädchen lügen nicht – alle Marken positionieren sich vorrangig über die beliebtesten Filme und Serien aus ihrem Angebot. Das ist auch völlig sinnvoll, kommen diese bei den Fans doch am besten an: Diese Posts erhalten regelmäßig die höchsten Aufrufzahlen, Likes und Kommentare. Die durchgeführte Umfrage zeigt zudem, dass sich die Fans weitere Posts dieser Art wünschen: Die meisten aller Befragten würden gerne noch mehr Ankündigungen zu Film- und Serienstarts (23 %) sowie Trailer (15 %) auf den Social-Media-Kanälen sehen.
• Netflix erzeugt als einziger Anbieter ein übergeordnetes Trendthema 
  Alle VoD-Anbieter spielen regelmäßig Posts über Themen wie den Serien- und Filmkonsum bzw. das Nutzungsverhalten. Allerdings gelingt es lediglich Netflix mit dem Thema „Binge Watching“ ein übergeordnetes Trendthema und somit Markenbild zu erzeugen, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann. Wieso solche Metathemen elementar sind, um Serienjunkies zu Markenjunkies zu machen, erfahren Sie in unserem Blogpost Breaking Brand: Video-on-Demand Marken auf kommunikativen Irrwegen.
• Facebook ist der wichtigste Kommunikationskanal
  Facebook ist der zentrale Kommunikationskanal für alle VoD-Anbieter: Hier ist das Engagement – sowohl was Anzahl, Reichweite als auch Intensität betrifft – am größten. Die Umfrage bestätigt den Trend, da 33 % aller Befragten den Facebook-Kanal ihres Anbieters mindestens einmal pro Monat nutzen. Lediglich YouTube wurde noch häufiger genutzt (36 %).

You Are Wanted: Amazon Video
Sowohl Amazon Video als auch Netflix gelingt es hervorragend sich im Social Web zu positionieren, die Stärken der Social-Media-Kanäle perfekt auszuspielen und die Fans mit kreativen Posts mitzunehmen. Netflix schafft es zwar mit dem Metathema „Binge Watching“ sich als Marke nicht ausschließlich über sein Angebot in Szene zu setzen, aber das Community Management von Amazon Video ist letztendlich der entscheidende Punkt, wieso sich Amazon auf den Eisernen Thron des BAI-Rankings setzen darf. Supportwünsche werden bei Netflix oft nur unzureichend beantwortet, Kritik meist völlig ignoriert, selbst direkte Verlinkungen durch die Fans führen nur selten zu einer Antwort – so reicht es nur für Platz 2. Maxdome und Sky Ticket fehlt ein ganzheitlicher kommunikativer Ansatz, der im Optimalfall alle Social-Media-Kanäle miteinander verbindet.

Die YouGov-Umfrage bestätigt die Vorherrschaft der beiden VoD-Größen: 36 % aller Befragten gaben an, in den letzten 3 Monaten hauptsächlich Amazon Video genutzt zu haben, 21 % schauen hauptsächlich Netflix. Mit dazu beitragen könnte die Tatsache, dass deutschen Nutzern der Preis am wichtigsten bei ihrem VoD-Anbieter ist: Für 70 % ist dieser sehr oder äußerst wichtig[1]. Erst danach folgen das Film- (64 %) und Serienangebot (59 %) sowie eine angenehme Bedienung der Plattform (59 %).

Alle Marken in der Einzelauswertung sowie weitere Informationen finden Sie unter: www.brandagilityindex.com/de/video-on-demand/

Über den Brand Agility Index
Der Brand Agility Index (BAI) wurde von WE Communications entwickelt, um die Agilität von Marken in ihrer digitalen Kommunikation zu messen. Für diesen BAI wurde die Kommunikation in den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, YouTube und Instagram der Video-On-Demand Anbieter Amazon Video, Netflix, Maxdome und Sky Ticket ausgewertet (Untersuchungszeitraum 1. April – 30. April 2017).

Über die YouGov-Umfrage
Die verwendeten Daten beruhen auf einer Online-Umfrage der YouGov Deutschland GmbH, an der 2.034 Personen zwischen dem 19.04.2017 und 21.04.2017 teilnahmen, davon 904 Video-on-Demand Nutzer. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.

Über WE Communications
WE Communications ist als Kommunikationsagentur dort zuhause, wo Menschen, Kulturen, Technologien, Wissenschaften und Marken aufeinander treffen. Seit über 30 Jahren machen die Strategen und leidenschaftlichen Kommunikationsspezialisten aus Geschäftsideen faszinierende Geschichten. Und zwar in den Bereichen Consumer, Health, Social Innovation und Technologie.

700 Kollegen in 18 Büros weltweit freuen sich über Auszeichnungen wie den Cannes Lion sowie „Integrierte Kommunikationsagentur des Jahres“, „Digitales Unternehmen des Jahres“, „Bester Arbeitgeber im Bereich Großagenturen“, „Kommunikationsagentur des Jahres“ und „Technologie-Agentur des Jahres“. In Deutschland ist WE Communications in München mit 15 Kollegen am Start.

Weitere Informationen finden Sie unter www.we-worldwide.de 

Pressekontakt:
Bianca Eichner
WE Communications, Sandstraße 33, 80335 München
089 628 175 02
[email protected]

[1] Amazon Video kostet jährlich 69 Euro, also 5,75 Euro pro Monat. Zusätzlich sind alle Vorteile von Amazon Prime inkludiert. Das günstigste Abo bei Netflix und Maxdome kostet 7,99 pro Monat., Sky Ticket Kunden zahlen mindestens 9,99 Euro pro Monat.