Eine Botschaft, die das Herz berührt

Lidl hat die beste Weihnachtskampagne des Jahres 2024

Der jährliche „WE Communications Christmas Brand Monitor“ zu ausgewählten deutschen Einzelhändlern ist da. Ob berührende Familiengeschichten, humorvolle Ironie oder Mitgefühl und Gemeinschaft – Lidl, Edeka, Aldi, Kaufland, Rewe und Penny verbinden aktuelle Trends mit emotionalen Produktionen.

MÜNCHEN, 17. Dezember 2024 — Lidl ist der Sieger des Brand Monitors 2024 und hat es nach dem zweiten Rang im Jahr 2023, dieses Jahr nach ganz oben geschafft. Der Discounter beeindruckt mit einem emotionalen, hochwertig produzierten Weihnachtsspot, der nicht nur unterhält, sondern auch das Herz berührt. Es folgt die Weihnachtskampagne von Edeka – eine Idee der anderen Art, die anstelle einer besinnlichen Weihnachtsstimmung auf Humor und Leichtigkeit setzt. Mit dieser Kampagne ist Edeka dem ersten Platz zwar dicht auf den Fersen, jedoch übertreffen Purpose und Emotion den humorvollen Ansatz von Edeka. Zusätzlich wurden die Weihnachtskampagnen von Aldi, Kaufland, Rewe und Penny analysiert, die in diesem Jahr auf den Rängen drei bis fünf gelandet sind.

Im Rahmen des Christmas Brand Monitors wurden von der Kommunikationsagentur WE Communications erneut die Kreativität und der Purpose der Weihnachtsspots sowie die Gesamtumsetzung der Kampagne über die eigenen digitalen Kanäle der Unternehmen analysiert und bewertet. Das Fazit: Mit ihren kreativen und emotionalen Weihnachtskampagnen setzen die Supermärkte und Discounter in diesem Jahr auf Vielfalt, gesellschaftliche Relevanz und innovative Erzählweisen. Lidl, Edeka, Aldi, Kaufland, Rewe und Penny verbinden aktuelle Trends mit emotionalen Produktionen, die zum Nachdenken anregen und die Herzen der Zuschauer*innen berühren.

„Während Lidl mit einer bewegenden Botschaft und Edeka mit humorvoller Leichtigkeit glänzen, fehlt es anderen an kreativem Tiefgang und echter Emotion. Insgesamt stechen Kampagnen hervor, die sowohl Herzen berühren als auch aktuelle Themen aufgreifen, während weniger ausgefeilte Ansätze in der breiten Masse untergehen“, kommentiert Jennifer Zimmermann, Account Director bei WE Communications.

Emotionen und gesellschaftliche Relevanz – die Auswertung im Detail

In die Bewertung der jeweiligen Kampagnen sind alle kommunikativen Online-Aktivitäten in den Sozialen Medien und der jeweiligen Unternehmenswebsite eingeflossen:

#1 Lidl

Mit ihrem aufwändig produzierten Weihnachtsfilm in Hollywoodqualität zeigt Lidl, dass der Zauber der Weihnachtszeit noch viel schöner wird, wenn man ihn mit anderen teilen kann. Die Kampagne unter dem Motto „Magische Weihnachtszeit“ zeigt ein kleines Mädchen, das einer älteren Dame hilft und magische Glöckchen erhält, die beim Weihnachtsessen Wünsche wahr werden lassen. Als sie sich jedoch wünscht, dass Menschen in Not Weihnachten feiern können, verschwinden die Wunder bei ihrer Familie und bringen stattdessen Freude zu den Bedürftigen – eine emotionale Lektion in puncto Mitgefühl. Das Kampagnenvideo berührt die Community und bekommt viel Zuspruch. Die Kommentare zeigen, dass viele nach dem Video zu Tränen gerührt sind. Die Weihnachtskampagne wird auf allen Social Media Kanälen von Lidl zielgruppengerecht ausgespielt und kann als sehr erfolgreich beurteilt werden. Fazit: Eine emotionale Kampagne, die voller Purpose ist und eine tiefergehende Botschaft vermittelt.

#2 Edeka

Edeka kann sich nach dem fünften Platz im Vorjahr dieses Jahr über den zweiten Platz des Brand Monitors freuen: Die Weihnachtskampagne „Weihnachten mal anders“ ist eine erfrischende Abwechslung zu den üblichen melancholischen Weihnachtswerbespots. Unter dem Motto „Feiert Weihnachten, wie ihr wollt!“ bringt Edeka Leichtigkeit und Humor in die festliche Jahreszeit. Der Spot zeigt den Schauspieler Marc Hosemann in seiner Rolle als Thorsten aus der Serie „Die Discounter“, der als „Weihnachtsunterstützung“ in einem Edeka-Markt für viele Lacher sorgt. Seine unkonventionellen und offensichtlich falschen Ideen, Annahmen und Aktionen stehen im Kontrast zum bewährten Perfektionismus von Edeka, was zu zahlreichen humorvollen Momenten führt. Während die Community geteilter Meinung ist – viele freuen sich über die Präsenz von Marc Hosemann, einigen ist der Spot allerdings zu wenig emotional – hat die Kampagne uns mit ihrem Humor und der Botschaft, dass jede*r Weihnachten so feiern soll, wie er oder sie dies möchte, überzeugt.

#3 Penny

Nachdem Penny letztes Jahr der Gewinner unseres Christmas Brand Monitors war, schafft es die diesjährige Kampagne nur auf Platz drei. „Wonderful World“ betont die Kraft von Zusammenhalt und Unterstützung, indem sie berührende Geschichten von Menschen erzählt, die schwer krank sind, von einer Behinderung betroffen, sozial ausgeschlossen sind oder diskriminiert werden - sowie von ihren ehrenamtlichen Helfer*innen. Im Fokus stehen Emotionen und die Freude, die durch gemeinsames Engagement entstehen. Musikalisch untermalt wird der Spot durch eine Neuinterpretation von „What a Wonderful World“. Wie auch im letzten Jahr ist die Kampagne Teil der „Förderpenny“-Initiative, die lokale Projekte für Kinder und Jugendliche unterstützt. Emotional überzeugt Penny in diesem Jahr auf ganzer Linie. Allerdings wird versäumt, die Kampagne auf den Social Media Kanälen von Penny auszuspielen. Dort sieht man lediglich Werbung zu Weihnachtsbäumen, Schokoloade und Co. Durch den Mangel an effektiver Verbreitung auf diversen Social Media Plattformen, wird das Publikum nicht ausreichend erreicht. Mit den übrigen weihnachtlichen Kampagnen kann Penny dieses Jahr daher leider nicht mithalten und erreicht einen guten dritten Platz.

#4 Aldi

Unser Platz vier in diesem Jahr ist Aldi mit der diesjährigen Weihnachtskampagne „Fühlst du das Fest?“. Das Kampagnen-Video zeigt Menschen in unterschiedlichen, meist als unliebsam wahrgenommenen Alltagssituationen, wie z.B. beim Amtsbesuch, in der Uni oder bei einer Polizeikontrolle. In jedem Szenario gibt es eine Person, die Produkte aus dem Aldi Weihnachtssortiment, wie Spekulatius oder Schokopralinen, nascht und kurz darauf - trotz einer mehr als unpassenden Situation - anfängt lauthals Weihnachtslieder zu singen. Nach einem kurzen Moment der peinlichen Stille lässt sich das Umfeld meist von der aufkommenden Weihnachtsstimmung anstecken. Trotz fröhlicher Stimmung sind echte Emotionen und Purpose in diesem Spot allerdings nicht zu finden. Die Kampagne wird großflächig auf Social Media gespielt, die Community reagiert dabei mit gemischten Gefühlen auf das Video. Die Kampagne hat aus unserer Sicht nicht auf ganzer Linie überzeugt und bekommt daher den vierten Platz.

#5 Rewe

Kurz hinter Aldi landet in diesem Jahr die Kampagne von Rewe. Der Supermarkt läutet die Weihnachtszeit mit einer farbenfrohen Kampagne unter dem Motto „Feiern wir!“ ein. Darin zelebriert Rewe die kulinarischen Genussmomente der gesamten (Vor-)Weihnachtszeit: vom ersten Plätzchenbacken über den Adventsbrunch bis zum großen Festessen. Im Hintergrund eingängiger Gesang, es tönt: „Mit Freunden lachen, leckere Kekse backen…“. In der diesjährigen Kampagne setzt Rewe bewusst auf ein fröhliches und unbeschwertes Video, anstelle eines emotionalen Spots. Allerdings bleibt der Spot so insgesamt wenig überraschend und tiefgründig. Emotionen und Purpose – Fehlanzeige. Unser Fazit: Die Kampagne hat Potenzial, allerdings fehlen kreative und originelle Akzente, die ihr mehr Purpose und Wiedererkennungswert verliehen hätten.

#6 Kaufland

Die Weihnachtskampagne von Kaufland „Richtig festlich genießen/Richtig Weihnachten“ belegt in diesem Jahr den letzten Platz unseres Christmas Brand Monitors. Der kurze Spot zeigt einen festlich gedeckten Tisch, einen leuchtend geschmückten Baum und fröhliche Personen, die sich gemeinsam um das Weihnachtsessen platzieren. Kaufland möchte hiermit ausdrücken: Wenn an Weihnachten Familie und Freunde zusammenkommen, ist alles so, wie es sein soll. Die großen Emotionen bleiben allerdings aus. Auch aufgrund der Kürze des Spots können sich die Zuschauer*innen nicht richtig in die Weihnachtsstimmung einfühlen. Außerdem gleicht der Spot einer verlängerten Werbeanzeige, da am Ende eine Transaktion an einer Kaufland-Kasse gezeigt und Werbung für die Kaufland Card gemacht wird. Wenig kreativ und emotional, dafür voller Werbung: Die Kaufland Weihnachtskampagne überzeugt uns in diesem Jahr nicht und bildet das Schlusslicht des Brand Monitors.

Über den WE Communications Brand Monitor:

Im Brand Monitor wurden folgende Faktoren untersucht:

Rationale Faktoren:

• Anzahl der bespielten Kanäle
• Anzahl der Kampagnenposts
• Erzieltes Engagement der Community
• Relevanz für die Zielgruppe
• Originalität und Geschwindigkeit des Community Managements

Emotionale Faktoren:

• Kreativität der Kampagnenidee
• Zweck/Purpose der Kampagne

ÜBER WE

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