WE Communications Brand Monitor

Corona- und Haltungskampagnen der Lebensmitteleinzelhändler: 
Storytelling und Purpose in Krisenzeiten

München, 2. Juni 2020 – Einer der nachweislichen Profiteure der Ausgangsbeschränkungen während des COVID-19 bedingten Lock-Downs war der systemrelevante Lebensmitteleinzelhandel. Auch unabhängig des sinnbildlichen Klopapier-Runs, verzeichneten Edeka, Aldi und Co. kräftige Umsatzsteigerungen und genossen eine noch nie dagewesene Aufmerksamkeit und einen neuen Stellenwert als kritische Säulen unserer Gesellschaft. Doch wie nutzten diese Marken die Krise aus kommunikativer Sicht – und wie positionieren sie sich in ihren „Corona-Kampagnen“? Wie interagieren sie mit ihren Kunden und Fans und wie sehen deutsche Verbraucher die Rolle der Lebensmitteleinzelhändler in dieser Ausnahmesituation?

WE Communications hat im aktuellen Brand Monitor exemplarisch die Kampagnen von Edeka, Lidl, Aldi, Penny und Kaufland während der letzten Wochen auf Social Media analysiert und ausgewertet. „Von besonderem Interesse für diese Auflage des Brand Monitor war für uns, wie die Marken Storytelling und purpose-driven Marketing in solch einer Krisenzeit einsetzen und wie das beim Verbraucher ankommt“, erklärt Daniel Blank, Head of Digital bei WE Communications Deutschland. 

Stehen bestimmte Marken oder Branchen durch aktuelle Ereignisse besonders im Fokus, lässt sich gut beobachten, dass Verbraucher unverzüglich deren Auftreten neu bewerten – positiv wie auch negativ. Wer dann zu plump versucht, auf den aktuellen „Krisen-Trend“ aufzuspringen, wird schnell abgestraft. Wer allerdings seinen Markenzweck glaubhaft der aktuellen Situation anpasst, kann jede Menge Profil und Vertrauen bei den Verbrauchern gewinnen. Denn besonders in Ausnahmesituationen, wie der noch andauernden Krise, tritt der Purpose einer Marke und ihrer Kommunikation besonders klar hervor. 

„Die hierbei von uns beobachtete Bandbreite im aktuellen Brand Monitor war recht groß und es hat sich wieder einmal gezeigt, dass sich viele noch immer schwertun, ihren Purpose klar herauszuarbeiten. Eine Marke hat es allerdings geschafft, der Krise mit gutem Storytelling und einer wirklich ausgefeilten Kampagne zu begegnen und ihre Fans dadurch näher zusammenrücken zu lassen – im übertragenen Sinn, versteht sich“, sagt Daniel Blank.  

#5 Lidl:

Lidl landet im WE Communications Brand Monitor weit abgeschlagen auf dem letzten Platz. Im Vergleich zu den analysierten Kampagnen der Konkurrenz geht Lidls #gemeinsamschaffenwirdas völlig unter, denn der Einzelhändler postet das Kampagnen-Video lediglich auf Facebook ohne nennenswerte Verlängerung. Auch die Social Media Posts mit Basteltipps, Infos zu Regelungen in den Filialen oder Memes sind recht generisch und verursachen wenig Interaktion. Das Community Management ist nur mäßig, ebenso das Engagement der Fans. Was die Lidl-Kampagne aber vor allem Punkte – und auch Sympathien – kostet, ist das Fehlen eines übergeordneten Purpose und sozialen Engagements. Während die Konkurrenten etwa Gutscheine für Bedürftige sammeln, ruft Lidl lediglich Jobs für Werkstudenten oder Erntehelfer aus. Das alles schlägt sich auch am Sentiment der Community nieder, das nur im Mittelbereich liegt. 

#4 Edeka 

Edeka belegt den vorletzten Platz, auch wenn die Lebensmittelkette nur knapp hinter ihren Konkurrenten liegt. Das Kampagnen-Video ist eher uninspiriert gestaltet, dafür macht der offizielle Partner der deutschen Olympiaathleten aus der Not eine Tugend: Edeka startet mit den Athleten, die nun aufgrund der Verschiebung der Olympischen Spiele auf 2021 zuhause bleiben müssen, ein Workout-Programm für den Lockdown und postet regelmäßig neue Sportvideos oder Kochrezepte der Profisportler. Auf der eigens dafür eingerichteten Webseite werden die Ernährungs- und Workout-Tipps der Athleten gesammelt. Leider wird der Kampagne #wirundjetztfüralle von anderer Seite der Wind aus den Segeln genommen: öffentliche Nachrichten zur vermeintlichen Weigerung Edekas, Mieten während der Corona-Krise zu zahlen, werden von Fans auf Social Media unverzüglich scharf kritisiert und die Kampagne findet nur mittelmäßig Anklang. 

#3 Aldi:

Ähnlich wie bei Edeka ist auch der Spot von Aldi #GemeinsamGehtAlles recht generisch und die Inhalte der Kampagne vorhersehbar: Tipps zur Hygiene und Schutzmaßnahmen, DIY-Posts und Sportvideos für Kinder. Doch Aldi geht deutlich weiter: zu Ostern werden Schokohasen an Helfer und Mitarbeiter in Pflegeheimen, Krankenhäusern und sozialen Einrichtungen verschenkt, Kunden werden zum Kauf von Gutscheinen für die Tafeln aufgerufen. Besonders viel Aufmerksamkeit erntet die Kooperation mit McDonalds: Mitarbeiter von McDonalds, die aufgrund der geschlossenen Schnellrestaurants nicht arbeiten dürfen, können kurzfristig bei Aldi einspringen, um die dortigen Mitarbeiter beim krisenbedingten Ansturm der Verbraucher zu unterstützen. „Dieser Win-Win-Zusammenschluss zweier Unternehmen in einer Krisensituation wird von der Community besonders positiv gewertet, da er schlussendlich auch den Mitarbeitern beider Marken zu Gute kommt“, erläutert Blank. 

#2 Kaufland:

Kaufland präsentiert mit #allefüralle einen relativ unemotionalen Kampagnen-Spot, der dafür aber sehr informativ aufbereitet ist und eher einem Imagevideo gleicht. Es werden Einblicke hinter die Kulissen der Organisation gegeben, um mehr Informationen zu gesicherten Lieferketten und Sicherheitsrichtlinien zu vermitteln. Gerade im Hinblick auf Fake News, Hamsterkäufe und die allgemeine Verunsicherung der Kunden zu Beginn der Ausgangsbeschränkungen sicherlich eine sinnvolle Idee, wenngleich auch der kreative Funke fehlt. 

Auf Facebook und Instagram beeindruckt Kaufland mit seinen Kampagnen-Posts und engagiertem Community Management: die Posts mit dem Hashtag #allefüralle sind im einheitlichem Look-and-Feel gestaltet. Als Inhalt wird die aktuelle Situation für die Fans ansprechend und oftmals humorvoll aufbereitet: Backtipps ohne die Zutat Mehl, Workout mit Klopapierrollen, Vordrucke für Zettel zur Nachbarschaftshilfe und allgemeine Hinweise zur Hygiene in den Läden kommen bei der Community super an. Richtig punkten kann Kaufland dank sozialem Engagement in Form von Gutscheinen für die Tafeln und der Unterstützung für wirhelfen.eu. Der Einzelhändler zeigt, dass er seine Verantwortung ernst nimmt und wird dafür von den Fans gelobt.

#1 Penny:

Penny bleibt seinem guten Ruf im Brand Monitor treu und liefert mal wieder eine mustergültige Kampagne ab. Das beginnt schon bei der Wahl des Hashtags #erstmalzuhause. Das dazugehörige Video sorgt für ein Lächeln auf den Lippen und gleichzeitig feuchte Augen. Penny punktet mit emotionalem Storytelling, welches viele Menschen direkt anspricht. Und damit es niemandem langweilig wird während der Kontaktsperre, bietet die Marke auf der eigenen Webseite ein großes Angebot an Unterhaltung und Kultur, wie Musik-Streams, virtuelle Museumsbesuche oder DIY-Anleitungen. Zusätzlich punktet Penny mit sozialen Aktionen, die denen der Konkurrenten deutlich voraus sind, wie der Verdopplung der Gutscheinbeträge für die Tafeln. Bei den Fans kommt das super an.

„Penny zeigt hier wahren Purpose, berührt seine Kunden über das eigentliche Geschäftsfeld hinaus, unterhält und informiert. Der Lebensmitteleinzelhändler macht der Konkurrenz mal wieder vor, wie man kreatives Storytelling auch in einer globalen Krisensituation gekonnt und mit Fingerspitzengefühl in eine Kampagne gießt,“ schließt Daniel Blank.

Über den WE Communications Brand Monitor:

Beim Brand Monitor wurden folgende Faktoren untersucht:

Rationale Faktoren:

• Anzahl der bespielten Kanäle
• Anzahl der Kampagnenposts
• Erzieltes Engagement der Community
• Relevanz für die Zielgruppe
• Originalität und Geschwindigkeit des Community Managements

Emotionale Faktoren:

• Kreativität der Kampagnenidee
• Zweck / Purpose der Kampagne