Marktumfeld zwingt Marken zum Handeln
Marktumfeld zwingt Marken zum Handeln
Die „Brands in Motion“ Studie von WE Communications zeigt, wie Marken die erforderliche Dynamik auch in einem schwierigen Geschäftsumfeld entwickeln
München – 12. September 2017 – WE Communications präsentiert heute seine Brands in Motion Studie zum ersten Mal mit spezifischen Informationen zum deutschen Markt. Die Ergebnisse zeigen, dass Marken trotz der aktuell unsicheren Zeiten als wichtiger Stabilitätsfaktor gesehen werden. Als Quintessenz der Studie hat WE vier Realitäten herausgearbeitet, denen sich die Marken im heutigen Geschäftsumfeld stellen müssen, und ein Konzept für sie entwickelt, mit dem sie eine positive Markendynamik schaffen.
Im Rahmen der Studie, die in Deutschland, China, Großbritannien, USA, Australien und Südafrika durchgeführt wurde, sollten die rationalen wie auch die emotionalen Treiber untersucht werden, die die Vebraucherentscheidungen im aktuellen Umfeld bestimmen. Eine weiteres Ziel war, die Markendynamik im Verhältnis zur Region, zur Branche und zu den wichtigsten Stakeholdern zu analysieren.
„Betrachtet man die Märkte, die in der Studie erfasst wurden, dann fällt auf, dass das Geschäftsumfeld in Deutschland von einer allgemeinen Skepsis aufgrund politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Veränderungen geprägt ist“, erklärt Bianca Eichner, General Manager & Vice President Deutschland, WE Communications. „Aber Marken haben die Chance, eine tragende Rolle in unsicheren Zeiten zu übernehmen.“ Zusätzlich zu den allgemeinen Marktbedingungen wurden die Teilnehmer auch zu einer Reihe von branchenspezifischen Faktoren in Sektoren wie Computergeräte und damit verbundene Soft- und Hardware, B2B-Technologie, Gesundheit & Wellness, Pharma, Smart Home und Automobil befragt. Die Auswertung der Daten offenbart vier entscheidende Realitäten:
REALITÄT 1 – Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung
Trotz der aktuellen politischen Ereignisse auf nationaler, europäischer und globaler Ebene, können Marken Stabilität in unsicheren Zeiten bieten: 66 Prozent der Befragten in Deutschland glauben, dass Marken definitiv ein Stabilitätsfaktor sein können – dies ist eine Riesenchance für Unternehmen, sich zu engagieren und den Kunden einen neuen Mehrwert als stabilisierende Kraft zu bieten.
REALITÄT 2 – Modernste Technik als positiver Faktor
Die WE-Studie hat zudem gezeigt, dass Marken mit innovativem Image auch häufig beliebt sind (61 Prozent), ein positives Kundenerlebnis bieten (61 Prozent) und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss ausüben (51 Prozent). Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – zu positiven Markeneffekten jenseits des Produktangebots führt.
REALITÄT 3 – Der Unilever-Effekt
Trotz des allgemeinen Trends zu ergebnisorientierten Markenaktivitäten erwarten drei Viertel der deutschen Verbraucher einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet, und gleichzeitig aber auch Themen aufgreift, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Die Kunden fordern zunehmend, dass Marken Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere, wenn diese im direkten Widerspruch zu ihren Grundwerten als Unternehmen stehen. Entscheidend für die Unternehmen ist aber, dass sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich schaffen.
REALITÄT 4 – Heute geliebt, morgen verdammt
Unter allen Branchen haben die deutschen Studieneilnehmer die positivste emotionale Bindung zu IT-Systemen (61 Prozent). Den zweithöchsten Beliebtheitswert erreicht die B2B-Technologiebranche mit 55 Prozent, wohingegen Gesundheit & Wellness (35 Prozent) sowie die Pharmaindutrie (34 Prozent) die Sektoren mit den geringsten Beliebtheitswerten sind. Aber Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt die Marken nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. 79 Prozent erklärten, sie würde eine IT-Marke an den Pranger stellen, wobei Gesundheit & Wellness (88 Prozent) sowie die Automobilbranche (83 Prozent) insgesamt am wahrscheinlichsten öffentlich verurteilt würden.
Motion Matrix zeigt den Unternehmen, wie sie eine positive Dynamik entwickeln
WE Communications hat ein neues Analysekonzept entwickelt, mit der Marken diese Realitäten und die breiter gefassten umgebungsbezogenen Wirkungsfaktoren besser verstehen und steuern können. Die Motion Matrix ist ein Diagnosewerkzeug, das die Bewegungsdynamik von Kategorien und Marken in vier Quadranten anhand rationaler und emotionaler Bewertungen erfasst.
„Im Grunde ist Markenpositionierung ein fehlerhafter Ansatz“, so Alan VanderMolen, President International & WE+. „Marken müssen die Wirkkräfte verstehen und nutzen, denen sie unterworfen sind, und Dynamik daraus schöpfen. Die Motion Matrix gibt ihnen das entsprechende Mittel an die Hand.“
Wäre es den Verbrauchern egal, wenn Ihre Marke morgen verschwindet? Werden Sie von ihnen öffentlich verurteilt, wenn Sie sich einen groben Fehler leisten? Werden sie Ihnen verzeihen? Gelten Sie als kundenfreundlich oder kundenfeindlich?
Unternehmen, die hohe Werte bei emotionalen wie rationalen Treibern erzielen, sind Mover – eine Marke oder Kategorie mit der richtigen Mischung aus Emotion und rationaler Überlegung.
Hohe Bewertungen bei rationalen aber geringe bei emotionalen Treibern sind charakteristisch für die Gruppe der Defender. Sie verkaufen unter Umständen hochwertige Standard-Produkte und -Services mit geringen Margen oder sie agieren in stark regulierten Branchen. Viele Unternehmen in diesem Bereich geben sich vielleicht mit ihrer Rolle als Defender zufrieden, aber wegen geringer emotionaler Bindung riskieren sie, dass sie in Krisenzeiten die Unterstützung ihrer Kunden verlieren.
Im Agitator-Quadranten finden sich die Unternehmen mit niedrigen rationalen und hohen emotionalen Bewertungen. Sie sind Impulsgeber, die dank ihrer umfangreichen Erfahrung und hohen Energie die Verbraucher mit den neuesten Möglichkeiten locken.
Ein Survivor schneidet sowohl bei emotionalen wie rationalen Treibern schlecht ab. Diese Marken haben gerade einschneidende Veränderungen hinter sich oder sie stehen kurz davor. Sie müssen bereit sein, schnell zu agieren, damit sie die Verbraucher auf rationaler und emotionaler Ebene erreichen, um ihre Marke an eine führende Position in der Branche zu bringen – oder sie riskieren den Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.
Die Standortbestimmung innerhalb dieser Matrix hilft den Marken, eine Strategie für eine positive Markendynamik zu entwickeln.
Über Brands in Motion
Für die Brands-in-Motion-Studie, die WE gemeinsam mit YouGov durchgeführt hat, wurden Verbraucher sowie B2B-Entscheider in sechs Ländern befragt. Die Umfrage fand im April 2017 in den Vereinigten Staaten, in Großbritannien und in China statt. Daten für Deutschland, Australien und Südafrika wurden im August erhoben, wobei Interviews mit mindestens 4.500 Konsumenten und 1.000 B2B-Entscheidern pro Land mit durchschnittlich 300 Bewertungen pro Marke angestrebt wurden. Acht Kategorien und 30 Marken innerhalb jeder Region wurden untersucht. Zudem wurden wichtige demografische Daten erfasst, um die Ergebnisse unter anderem nach Generation, Geschlecht, Bildungsgrad, Einkommen, Eltern/kinderlos, Region, Beschäftigungsstatus, Personenstand und Abstammung/ethnische Zugehörigkeit aufschlüsseln zu können.
Die acht Industriezweige waren Computergeräte und damit verbundene Soft- und Hardware, Smart Home, Automobilbau, Finanzdienstleistungen, Gesundheit & Wellness, alkoholische Getränke, Technologielösungen für Unternehmen und Gesundheitsdienstleister. Die beiden letzt genannten Zweige waren den B2B-Gruppen vorbehalten.
Für die nächste Brands-in-Motion-Studie plant WE eine Ausweitung auf acht Märkte. Die Studie ergänzt die Pilotstudie Stories in Motion, die das Unternehmen im November 2016 präsentierte. Weitere Informationen hierzu unter www.we-worldwide.com (Englisch) bzw. https://www.we-worldwide.de (Deutsch).
Über WE Communications
WE Communications ist als Kommunikationsagentur dort zuhause, wo Menschen, Kulturen, Technologien, Wissenschaften und Marken aufeinander treffen. Seit über 30 Jahren machen die Strategen und leidenschaftlichen Kommunikationsspezialisten aus Geschäftsideen faszinierende Geschichten. Und zwar in den Bereichen Consumer, Health, Social Innovation und Technologie.
Mehr als 800 Kollegen in 18 Büros weltweit freuen sich über Auszeichnungen wie den Cannes Lion sowie „Integrierte Kommunikationsagentur des Jahres“, „Digitales Unternehmen des Jahres“, „Bester Arbeitgeber im Bereich Großagenturen“, „Kommunikationsagentur des Jahres“ und „Technologie-Agentur des Jahres“. In Deutschland ist WE Communications in München mit 20 Kollegen am Start.
Weitere Informationen finden Sie unter www.we-worldwide.de.
