Die Top Weihnachtskampagnen 2022: Rewe sticht mit “Feine Gesten”-Aktion die Konkurrenz aus

Januar 26, 2023

Der WE Communications Christmas Brand Monitor vergleicht Social-Media-Kampagnen ausgewählter deutscher Einzelhändler zur Weihnachtszeit. Zum ersten Mal verlängert eine Marke ihre Kommunikation dabei bis in das neue Jahr hinein.

München, 26. Januar 2023 – Als Sieger geht 2022 Rewe aus dem Brand Monitor hervor und klettert damit von Rang sechs im vergangenen Jahr an die Spitze. Der Einzelhändler, mit Hauptsitz in Köln, überzeugt mit Kreativität, Purpose und einer gelungenen Aktivierung der Community. Die Plätze zwei und drei belegen wie bereits 2021 Penny und Aldi. Außerdem wurden die Weihnachtskampagnen von Kaufland, Edeka und Netto untersucht, die auf den Rängen vier bis sechs gelandet sind. Rewe trifft nicht nur genau den Geschmack der Fans, sondern zog zum ersten Mal die Kommunikation erfolgreich bis ins neue Jahr hinein. In ihrem jährlichen Ranking vergleicht die Kommunikationsagentur Kreativität und Purpose der Weihnachtsspots sowie die Gesamtumsetzung der Kampagnenidee über die eigenen digitalen Kanäle der Unternehmen hinweg.

Dass 2022 ein schwieriges Jahr war, spiegelt sich auch in den Weihnachtskampagnen der Händler wider: Krieg, Pandemie und Inflation stellen die Händler günstige Bio-Lebensmittel, gute Taten, Rücksichtnahme und Zusammenhalt gegenüber. „Mit aufwendig produzierten, gut durchdachten und auf die Zielgruppe abgestimmten Videos rücken manche Einzelhändler ihren Purpose in den Fokus, während andere sich auf ihr Produktsortiment konzentrieren“, sagt Daniel Blank, EMEA Head of Integrated Marketing & Deputy Managing Director bei WE Communications. In die Gesamtbewertung fließen außerdem ein gutes Community-Management und konsistente Kommunikation über die Social-Media-Kanäle hinweg ein.

„Die drei Spitzenplätze punkten dieses Jahr mit kreativen, emotionalen Kampagnen“, ergänzt Sandra Siewert-Plomer, Director Brand bei WE Communications. „Während einige Supermärkte und Discounter das Potenzial ihrer Social-Media-Kanäle noch nicht voll ausnutzen, sticht Rewe auch mit einem ungewöhnlichen TikTok-Format heraus. Außerdem zog die Brand ihren Social Content gekonnt bis in den Januar hinein und schaffte so eine gute Überleitung ins neue Jahr.“

Aldi, Edeka, Kaufland, Netto, Penny und Rewe – ein Überblick

Die untersuchten Einzelhändler 2022 sind Aldi, Edeka, Kaufland, Netto, Penny und Rewe. In die Bewertung der jeweiligen Kampagnen sind alle kommunikativen Online-Aktivitäten via Sozialer Medien und Unternehmenswebsite eingeflossen.

Die einzelnen Kampagnen im Überblick:

#6 Netto:

Mit Neid und Wettbewerbsdenken hat sich Netto ein wenig weihnachtliches Thema für seine Weihnachtskampagne ausgesucht. Die Beschreibung zum Video „Weihnachten bei den Hartmanns“ auf YouTube lautet: „Du willst ein Weihnachtsessen, bei dem sogar die Nachbarn große Augen machen? Dann geh doch zu Netto! Und entdecke unsere riesige Auswahl an leckeren Weihnachtsprodukten – für das köstlichste Festessen der Nachbarschaft.“ Im Video liegt der Fokus auf besonderen Produkten, die wenig kosten. Darin ist ein Purpose-Gedanke zu erkennen, der aber auf den Social-Media-Kanälen nicht weiterverfolgt wird. Auf Facebook, Instagram und TikTok teilt Netto drei kurze Videoausschnitte, erzielt damit insgesamt wenig Interaktion. Auf der Website ist das Video gar nicht präsent, im Adventskalender und auf der Weihnachts-Landingpage greift Netto Video und Thema von 2021 auf. Netto rutscht mit seiner Weihnachtskampagne von Platz 4 im Jahr 2021 auf den letzten Platz ab.

#5 Edeka

Wie im Vorjahr belegt Edeka auch 2022 den fünften Platz des Brand Monitors. Im Kampagnenvideo „Zusammen wird‘s ein Fest. Fest versprochen.“ geht es um eine Mutter und ihren Sohn, deren Gäste wegen eines ausgefallenen Flugs und einer Krankheit ihre Teilnahme an der gemeinsamen Weihnachtsfeier absagen müssen. Statt allein zu feiern, richten Mutter und Sohn ein Festessen für die Feuerwehrleute aus, die auch an Weihnachten im Einsatz sind, statt mit Familie und Freunden zu feiern. Im Vergleich zur teils sehr starken Konkurrenz und auch zu bisherigen Edeka-Weihnachtsspots ist die Storyline weniger mitreißend und emotional. Dies zeigt sich auch an der Polarität des Feedbacks der Social Community. Die Facebook-Engagement-Analyse zeigt etliche negative Kommentare zu Kampagne und Marke. Das Fazit: Purpose und Emotion sind in der Kampagne zwar vorhanden und das Community-Management hält sich insgesamt solide, doch weder das Gesamtkonzept noch dessen Ausführung sprühen vor Kreativität.

#4 Kaufland:

Kaufland hat seine Kampagne unter dem Motto „Du liebst Weihnachten? Du bekommst Weihnachten.“ mit Ausnahme von Pinterest auf all seinen Kanälen ausgespielt. Das Video „Der Zaun“ ist hochwertig produziert und kommt mit seiner Botschaft „Das Fest der Liebe kennt keine Grenzen“ überwiegend gut an. Kritik der Community bezieht sich eher auf Kaufland als Unternehmen als auf die Kampagne. Dennoch hat der Händler alles in allem wenig Mut bewiesen und bedient eine Vielzahl an Klischees. Auch das Community-Management landet nur im Mittelfeld der untersuchten Kampagnen. Daher rutscht der Discounter nach dem ersten Platz 2021 nun auf Platz vier im Brand Monitor ab.

#3 Aldi

Aldi verteidigt 2022 seinen dritten Platz aus dem Vorjahr. Die Kampagnenbotschaft „Zusammen sein, zusammenhalten, zusammen feiern - gerade in schwierigen Zeiten haben alle gute Weihnachten verdient” erklärt sich allein mit dem Video „Macht es zu eurem Fest“ nicht. Denn dort sind die schwierigen Zeiten mit Krieg, Inflation und Klimakrise nicht erkennbar. Als zentraler Bestandteil der Kampagne verzaubert eine blaue Aldi-Tüte Weihnachtsfeste an unterschiedlichen Orten: zuhause, in einem Seniorenheim, auf einem Parkplatz und an einer Bushaltestelle. Aldi zeigt hier seine Kreativität. Unterlegt ist das Video mit „Bibbidi-Bobbidi-Boo“, dem Lied der Fee aus dem Walt-Disney-Film „Cinderella“, das den Zauber-Gedanken des Videos unterstreicht und positiv kommentiert. Obwohl die Community das Weihnachtsmaskottchen „Kai, die Karotte“ vermisst, kommt die neue Kampagne sehr gut an und wird in den sozialen Medien gefeiert. Außergewöhnlich viele Posts spielt Aldi zum Slogan „Macht es zu eurem Fest“. Das Video selbst spielt dabei aber keine große Rolle mehr, stattdessen nutzt Aldi mit #NiklasundDavid auf Instagram ein neues Format.

#2 Penny

Auch Penny kann 2022 seinen Platz im Ranking verteidigen und bleibt die Nummer zwei. Der Weihnachtsspot „Der Riss“ trifft den Nerv der Zeit. Mit Tiefgang und einer emotional aufgeladenen Geschichte wird der Zuschauer durch die derzeitigen gesellschaftlichen Herausforderungen geführt und mit einer Botschaft zum Nachdenken angeregt: Menschen müssen wieder einen Schritt aufeinander zugehen und miteinander reden. Das Kampagnenvideo auf YouTube hat mit über 20 Millionen Views weit mehr als die Spots der Konkurrenz und stößt in der Community auf Begeisterung. Penny selbst hat das Video auf seinen Kanälen lediglich einmal zum Kampagnenstart veröffentlicht und wenig mit den Followern interagiert. Der Discounter hat keine einzelnen Snippets oder Bilder aus dem Video veröffentlicht. Auf der Website sind das Kampagnenvideo und die dazugehörige Landingpage schwer auffindbar, wodurch Penny womöglich Potenzial verschenkt hat. Durch individuellere Posts auf verschiedenen Kanälen hätten das Video und die Kampagne womöglich noch mehr Reichweite erzielen können. Alles in allem ist es ein gelungener Weihnachtsfilm mit Tiefgang, der den Nerv der Zeit trifft und noch dazu emotional aufgeladen ist.

#1 Rewe

Der Kampagnenfilm „Mach deine Welt ein bisschen feiner“ stellt kleine freundliche Gesten im Alltag in den Fokus. Damit scheint er genau den Geschmack der Fans getroffen zu haben. Die zwischenmenschlichen Werte und die Betonung auf die kleinen Dinge im Leben, kommen sehr gut an. Die Online-Verlängerung, der digitale „Feinachtsbaum“, der die vielen feinen Gesten der Follower in den Fokus stellt und sich damit dem Purpose der Nächstenliebe widmet, zeigt sich größter Beliebtheit und erhält durchgehend positives Feedback. Die Mechanik dahinter, für jemand anderen ein Gewinnspiel abzuschließen, gefällt und spiegelt wunderbar den Kern der Kampagne wider. Insbesondere ein „versteckte Kamera“-Format bei TikTok sticht auf den Social-Media-Kanälen heraus; die Reihe aus sieben Videos lässt das Community-Engagement nochmals ansteigen. Nachdem Rewe 2021 den sechsten Platz belegte, sichert sich die Marke nun den Spitzenplatz.

Über den WE Communications Brand Monitor:

Im Brand Monitor werden folgende Faktoren untersucht:

Rationale Faktoren: