Veränderung bewirken – wenn Unternehmen Gutes tun
Was erwarten Konsumenten vor dem Hintergrund einer unübersichtlichen Weltlage, Wetterextremen und steigenden Lebenshaltungskosten von Unternehmen? Sie wünschen sich, dass diese sich für soziale, gesellschaftliche und ökologische Ziele einsetzen – und damit Veränderung bewirken, auch innerhalb der eigenen Organisation.
Beim Einsatz für ihre hehren Vorsätze müssen Unternehmen jedoch keine Wunder bewirken. Das ist eine der Erkenntnisse aus der sechsten Version der „Brands in Motion“-Studie, die wir 2022 gemeinsam mit YouGov unter 7.194 Verbrauchern weltweit – darunter 1.035 aus Deutschland – durchgeführt haben.
Im Whitepaper zu Brands in Motion 2022 „Die Mutfrage: Echt sein, echt handeln.“ erfahren Markenverantwortliche, wie sie aktuell Menschen für sich gewinnen können. Die Befragten sehen die Wirtschaft als eine der wichtigsten Instanzen, um soziale, gesellschaftliche und ökologische Veränderungen zu bewirken. Aber die Studie hat auch gezeigt, dass Verbraucher keine Perfektion erwarten. Was sie erwarten, ist jedoch eine Entwicklung zu sehen. Zudem müssen Marken nicht alle Probleme in der Welt lösen. Denen, die sie angehen, sollten sie sich aber zu hundert Prozent verschreiben. Das heißt: Marken müssen keine Superhelden sein, aber sie müssen echt sein und echt handeln.
Ganz oder gar nicht
Die Umfrage zeigt außerdem, dass Verbraucher auf unterschiedliche Ziele unterschiedlich viel Wert legen. So sollten 59 Prozent davon greifbar, praktikabel und zeitnah zu erreichen sein. Demgegenüber sollten Unternehmen auf 41 Prozent ihrer Ziele langfristig hinarbeiten, wobei es sich hier um ehrgeizige Pläne, wie ein Netto-Null-Emissionsziel 2030, handeln kann.
Konkret erwarten die Befragten, dass Unternehmen die Last steigender Lebenshaltungskosten abfangen. Marken sollen sich außerdem für das Wohlbefinden der Mitarbeitenden einsetzen, Einkommens- und Beschäftigungsmöglichkeiten schaffen sowie Maßnahmen für Umweltschutz und gegen den Klimawandel umsetzen.
Dabei sollten Unternehmen sich Gedanken machen, wie sie über einen rein finanziellen Beitrag hinaus unterstützen können. Welche Maßnahmen können sie im Hinblick auf gesellschaftliche, soziale und ökologische Belange durchführen? Spenden, Fundraising, die Vergütung der Beschäftigten und ähnliches können zwar im Mittelpunkt der Projekte stehen, aber Verbraucher erwarten auch, dass das Gemeinwohl oder das Bildungswesen mit Programmen, personellen Ressourcen und mehr gefördert wird.
Gibt es dafür auch Beweise?
Menschen glauben zwar daran, dass Marken einen Beitrag für eine bessere Welt leisten – aber sie wollen dafür auch Belege sehen. Die Befragten gehen etwa davon aus, dass nur die Hälfte der Unternehmen ihre selbstgesteckten, werteorientierten Verpflichtungen auch erfüllen. Diese Skepsis gründet in fehlenden Daten und Belegen. Die Befragten erwarten regelmäßige Updates, klare Kennziffern und Nachweise für reale Fortschritte: 78 Prozent in EMEA (Europa, Naher Osten, Afrika) wollen, dass Unternehmen transparent über Maßnahmen informieren, mit denen sie auf Probleme in der Gesellschaft reagieren.
Daher gilt es für Markenverantwortliche jetzt nicht nur, ihre Versprechen umzusetzen und ihren Beitrag für eine bessere Welt zu leisten – sie müssen ihre Stakeholder auch transparent darüber informieren. Dabei muss die Berichterstattung über die Projekte glaubwürdig über alle zur Verfügung stehenden Kanäle erfolgen. Dazu ist es wichtig, dass die Ziele zu den Kommunikatoren passen und diese sich mit ihnen identifizieren. Hier kommt es auch auf die Führungsebene an, denn Verbraucher erwarten, dass das Topmanagement sich mit den Unternehmenszielen identifiziert und regelmäßig – etwa via Social Media – über Maßnahmen berichtet, die der Erfüllung des Markenversprechens dienen.
Weitere Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen Veränderung bewirken können, finden Sie im Whitepaper „Die Mutfrage: Echt sein, echt handeln.“ zur Studie „Brands in Motion 2022“.
