Storytelling Vol. 2: Erfolgsfaktoren im Marketing

Gute Story, schlechte Story – meist ist das Urteil über Geschichten nicht so einhellig. Und man muss sich schon wundern, besser gesagt, ich muss mich wundern, wenn über eine Story, einen aktuellen Fall, das Fachblatt Horizont zu dem Urteil kommt: „ein Paradebeispiel für die Power des Storytellings“. Die Rede ist von dem aktuellen Werbespot von Beats by Dre, Hersteller stylischer Kopfhörer. Beats nimmt die Fußball-WM zum Anlass, ein Staraufgebot in eine Story zu packen und allein schon diese Ansammlung scheint die Fachpresse zu Jubel zu veranlassen. Aber Harry Kane, Mesut Özil, Serena Williams, Benjamin Mendy, Thierry Henry und Neymar machen noch keine gute Geschichte. Dafür müsste zumindest ein anderer Star geradestehen, nämlich der Regisseur. Und dieser ist hier kein geringerer als Guy Ritchie. Es liegt mir fern, an so einem Top-Regisseur Kritik zu üben. Und doch wage ich es. Allein schon, um den Storytelling-Begriff, der im Marketing komplett aus dem Ruder zu laufen droht, in Schutz zu nehmen. 

Der Stil des aktuellen WM-Spots mit dem sperrigen Titel "The Defiant One Mixtape Vol. I" ist typisch für Richie, also irgendwie Ende 90er. Richie und Beats sind da ganz Zeitgeist. Und was, werden Sie jetzt sagen, will man denn von einer Lifestyle-Marke mehr erwarten? Ich sage Ihnen: eine ganze Menge.

Denn vor vier Jahren, als die Fußballwelt sich in Brasilien traf, legte Beats eine ganz andere Story vor. Eine Geschichte, die den Begriff „Storytelling“ mehr als verdiente. Regisseur Nabil Elderkin produzierte für Beats by Dre mit „The Game before the Game“ eine der besten Stories, die je im Sport-Umfeld erzählt wurden und stellte damit sogar tradierte Marketing-Storyteller dieses Genres wie Nike oder Samsonite in den Schatten.

Warum? Weil „The Game before the Game“ fünf Erfolgsfaktoren berücksichtigt:

1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund, erzählt zu werden. „The Game before the Game“ erzählt, wie der Name schon sagt, vom Spiel vor dem Spiel. Von den Ritualen, Gewohnheiten, dem Aberglauben und Glauben, der in der Vorbereitung auf ein Fußballspiel für Spieler und Fans so wichtig ist. 2014 musste sich die Welt tatsächlich von einer amerikanischen Lifestyle-Marke sagen lassen, dass Fußball so viel mehr ist, als das Spiel auf dem Rasen. Ein wunderbarer Grund, diese Geschichte zu erzählen. Und 2018? Geht es um diesen kleinen russischen Jungen und wie er diese stereotype „möchtegern“ Russenmafia austrickst und was er für sein Leben lernt?
2. Jede gute Geschichte braucht einen Helden. Das kann jedermann sein. Jeder Mann, jede Frau, mit der sich das Publikum, die Zielgruppe, identifiziert. Das ist bei Guy Richie ein kleiner russischer Junge. Aber mal ehrlich: identifizieren wir uns mit ihm? So nett er auch aussieht, irgendwie lässt einen der Junge doch kalt. Nicht so die Helden der WM 2014. Und ganz besonders Neymar. Einen Star als zentrale und verbindende Figur einer Markenstory zu nehmen ist nicht leicht. Aber als Zuschauer kommen wir nah an ihn heran, können nachvollziehen, was in ihm vorgeht. Welch Druck auf ihm lastet. Und welchen Ausgang die Geschichte im wahren Leben nahm ... Kein Drehbuchautor hätte das besser schreiben können.
3. Robert McKee sagt „Good stories come from the dark side!” Recht hat er. Gute Geschichten brauchen einen Konflikt. Nur wenn wirklich etwas auf dem Spiel steht, interessiert uns das als Zuschauer. Und 2014 stand wirklich etwas auf dem Spiel. In der Beats-Story 2018 ist der Konflikt zwischen den Halbstarken und unserem kleinen Russen auf dem Bolzplatz doch ziemlich vorhersehbar.
4. Emotionen. Emotionen. Emotionen. Storytelling ist emotionales Erzählen. Empathie, die unter die Haut geht. Es geht um Gänsehaut und Tränen. Aus Freude oder aus Rührung. Fußballfans auf der ganzen Welt waren gerührt von den intimen Einblicken in die Rituale ihres Sportes und dem Kopfkino, das diese auslösten. Wie viele Emotionen "The Defiant One Mixtape Vol. I" auslöst, werden wir nach der WM wissen, aber nach Bauchgefühl liegt „The Game before the Game“ vorne.
5. Letztendlich erkennt man gute Geschichten daran, dass sie weitererzählt werden. „Hänsel und Gretel“ wird seit 200 Jahren von Generation an Generation weitergegeben. Und diesen Anspruch muss auch jede Marketingstory haben. Vielleicht nicht 200 Jahre, aber eine Saison. „Shareability“ ist keine Erfindung des Internets. Klar, wir haben heute tolle, technische Möglichkeiten und Helfershelfer wie Fans und Influencer. Doch hier schlägt die Domäne der PR. Gute Geschichten werden weitererzählt, weil sie relevant sind. Weil sie uns nicht nur emotional unterhalten, sondern wir sie auch als inhaltlich wertvoll erachten. Nur dann teilen wir sie mit unseren Followern, Freunden und Bekannten. „Earned Media“ ist die Spielwiese des Storytellings, denn Geschichten müssen so erzählt werden, dass sie es wert sind, weitererzählt zu werden. Und das sind doch gute Aussichten für die PR.

Über die Autorin:

Diesen Beitrag schrieb unsere Gastautorin und Expertin Petra Sammer: Kreative, Autorin und selbst Storytellerin.