Wie Marken zu Love-Brands werden
Die Fahrzeuge sind teure Luxusprodukte, der Hersteller hat Lieferschwierigkeiten und zum Jahresende werden Mitarbeiter entlassen. Und dennoch: Der Aktienkurs war in den letzten zwölf Monaten zeitweise um 77 Prozent gestiegen und notiert Mitte November trotz handfester Rückschläge bei der Produktion des Model 3 und entsprechend schlechter Quartalszahlen immer noch 60% über Vorjahresniveau. Tesla hat sich innerhalb weniger Jahre den Ruf einer revolutionären Marke erarbeitet – und nichts, so scheint es, kann diesen Ruf zerstören. Sehr zum Ärger der deutschen Automobilindustrie, die sich doch als technologische Avantgarde sieht und deren Vertreter zuletzt immer genervter reagieren, wenn sie auf Tesla angesprochen werden.
Unsere Studie Brands in Motion zeigt, warum sich Tesla so klar von der Konkurrenz absetzen kann. Teslas Erfolg wird oft als gutes Beispiel für „purpose-driven companies“ angeführt. Simon Sinek brauchte deren Erfolgsgeheimnis in seinem bekannten TED-Talk auf den Punkt: „People don't buy what you do; people buy why you do it“. Brands in Motion belegt ebenfalls, dass Kunden es honorieren, wenn Unternehmen ihre Überzeugungen ins Zentrum des Geschäftsmodels und der Kommunikation stellen. „Unilever-Effekt“ nennen wir diese Realität. Benannt haben wir sie nach dem gleichnamigen globalen Lebensmittelhersteller. 2009 übernahm dort Paul Polman die Position des CEOs. Er schaffte die Quartalsberichterstattung ab, um nur noch Investoren zu haben, die an langfristigen Gewinnen interessiert sind. Außerdem initiierte er ein Programm, um den CO2-Fußabdruck von Unilever zu halbieren. Brands in Motion zeigt: Drei Viertel der deutschen Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie nicht nur hocheffektive Produkte und Services bieten, sondern gleichzeitig auch einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten und zu wichtigen Themen Position beziehen.
Doch das ist nur ein Standbein für Teslas-Popularität. Denn Brands in Motion verdeutlicht auch, dass Marken mit innovativer Technik ein besonders positives Image haben. Und Tesla schlägt alle Konkurrenz, wenn es um die Reichweite und Leistungsfähigkeit der Batterien geht. Damit zeigt die Marke, dass sie nicht nur großen Idealen – einem CO2-neutralen und schadstoffarmen Verkehr – verpflichtet ist, sondern auch die Kraft hat, die eigene Vision Realität werden zu lassen.
Die Kombination des Unilever-Effekts mit der Strahlkraft von Technologie erklärt die ungebrochene Begeisterung der Kunden und Investoren für die Marke Tesla.
Doch keine Marke sollte sich zu sicher fühlen. Denn wie Brands in Motion herausfand: 83 % der Befragten würden sich im Krisenfall bereitwillig einem Shitstorm auf eine Automarke anschließen. Große Versprechen helfen langfristig also nur, wenn die Marke sie auch erfüllen kann.
Über den Autor: Daniel Blank ist Experte darin, die Reputation von Marken aufzubauen und zu stärken. Dabei verlässt er sich auf Studien, Zahlen – und sein digitales Bauchgefühl.
