#LIKEABOSCH – 2019 das Jahr der Smart Home Kommunikation?
Pünktlich zur CES landen Jung von Matt und Bosch IoT mit ihrer Kampagne „Like a Bosch“ samt Spot, Website und Social Media Begleitung einen Branchenhit – die Kombination aus Internetkultur und Marke liegt Jung von Matt scheinbar einfach im Blut. Ist dies also der Start für die Evolution der Kommunikation im Smart Home Markt oder schlicht ein erstes kreatives Ausrufezeichen im neuen Jahr?
In den vergangenen 48 Stunden ernteten Bosch und Jung von Matt viel Anerkennung für den Spot zu #LikeABosch – absolut zu recht, allerdings vornehmlich branchenintern. Nachdem vor allem die Tech-Giganten aus dem Silicon Valley die Werbetrommel um ihre smarten Lautsprecher gerührt haben – mit mal mehr oder weniger kreativ dargestellten Use Cases – bildet #LikeABosch nun den Themenkomplex Smart Home/Heimautomatisierung/IoT umfassend ab. Wie sich die Kampagne außerhalb der Kommunikationsbranchen-Blase schlagen wird, vermag man in dieser kurzen Zeit nach Veröffentlichung noch nicht zu beurteilen.
Emotion - Information = Konfusion
So gut die Inszenierung auch gelungen sein mag, so exakt spiegelt sie die grundsätzliche Problemstellung in der Markenkommunikation im Smart Home Bereich wieder. Der superlässige Nerd-Boss, der seinen Alltag mit ein paar Klicks meistert und mit seiner Gadget-Crew den IoT-Swag aufdreht – dieses Szenario ist leider (noch) so fern von der Realität wie das E-Auto von einer positiven Umweltbilanz.
In Zusammenarbeit mit YouGov hat WE Communications im vergangenen Jahr herausgefunden, dass genau in dieser Darstellung das Problem der mangelnden Akzeptanz von Smart Home Produkten bei Konsumenten liegt. Abgesehen vom Smart TV (und es gibt nahezu keine unsmarten Fernseher mehr zu kaufen), sind smarte Thermostate, Lichtsteuerungen oder gar Sicherheitssysteme für viele deutsche Verbraucher noch zu speziell. Ihr Nutzen ist schlichtweg nicht ersichtlich, oder sie befürchten einen Missbrauch ihrer Daten. Diejenigen, die Smart Devices im Einsatz haben, nutzen die Eigenschaften ihrer cleveren Geräte meist nur eingeschränkt. Miteinander vernetzte Geräte, die es erlauben, das gesamte Licht- und Heizsystem mit einem simplen Befehl über Alexa zu steuern, sind bisher eher in Musterhäusern anzutreffen.
Dieser Verunsicherung der Konsumenten entgegen steht die grundsätzliche Faszination dem „neuen“ gegenüber. In der aktuellen Ausgabe unserer Markenwirkungsstudie Brands in Motion zeigt sich nämlich auch: Die Kategorie Smart Home, hat in der Gunst der Verbraucher im Vergleich zum Vorjahreszeitraum vor allem an emotionaler Bindung zugenommen. Die vielen kreativen Kampagnen (vor allem) rund um smarte Lautsprecher, sind wahrscheinlich der Grund dafür, dass sich auch Otto-Normal-Verbraucher grundsätzlich für die Produktkategorie begeistern können. Die Erhebung zeigt aber auch, dass abgesehen von der emotionalen Verbundenheit zu den Herstellern bzw. Marken die rationalen Argumente für den Kauf vom Smart Home Produkten (noch) fehlen.
Emotion + Information = Affirmation
Für die Kommunikation der Smart Home Brands bedeutet dies, dass sie sich mehr an den Bedürfnissen ihrer Absatzzielgruppen orientieren muss. Und mit Blick auf potentielle Käuferschaften ist das Ziel mit Sicherheit nicht, das Produktportfolio ausschließlich an technophile Häuslebauer zu verkaufen. Für den selbst technikaffinen Otto-Normal-Verbraucher reicht es nicht aus, „Haben-will“-Use Cases zu kreieren, um ihn anschließend in die Unweiten der Installations- und Anwendungsbroschüren zu entlassen. Marken müssen echte Use Cases schaffen und den Konsumenten aktiv daran teilhaben lassen. Nur wenn Verbraucher erleben können, welches Potenzial in Smart Home als Gesamt-Ökosystem steckt, werden sie anfangen sich aktiv mit den Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Das bedeutet nicht, dass es keine Leuchtturm-Kampagnen mehr braucht, um eine grundsätzliche Aufmerksamkeit für den Themenkomplex zu triggern. Aber ohne Aufklärung am Konsumenten werden smarte Haushalte absehbar eine aufwendig inszenierte Werbeutopie bleiben.
