Insane in the Blockchain – Im Auge des Hype-Cycles

Da ist sie. Die nächste digitale Revolution. Der nächste Hype-Cycle. Die nächste bahnbrechende Technologie, die sämtliche Industrien, Geschäftsmodelle und unser aller Leben komplett auf den Kopf stellt. In einem Gastbeitrag in der W&V wurde neulich über die Gefährdung vom Geschäftsmodell der Agenturen gesprochen. Doch ist die Blockchain gekommen, um den klassischen Agenturberater überflüssig zu machen? Müssen wir uns bald alle neue Jobs suchen? Ich denke nicht.

Voraussetzungen für P2P-Netzwerke müssen stimmen
Verstehen Sie mich nicht falsch: In der Tat ist das Funktionsprinzip der Blockchain-Technologie ein vielversprechendes, wenn auch nicht ganz neues. Für die Nutzung einer (automatisierten, nicht-menschlichen) Schwarmintelligenz zur Verbreitung, Verarbeitung, Verifizierung und Speicherung von Informationen, gibt es viele sinnvolle Anwendungsbeispiele. Gerade wenn es keine vertrauenswürdigen institutionellen Mittelsmänner gibt, ist der Peer-to-Peer-Ansatz sinnvoll. Auch werden Mittelsmänner schnell obsolet, wenn sie außer der reinen Weitergabe der Information keine Funktion erfüllen. Allerdings: Nur, weil wir als Endanwender die Relevanz dieser Mittelsmänner nicht sofort blicken, heißt das nicht automatisch, dass sie überflüssig sind. Eine Stadt z. B. funktioniert, meiner Meinung nach, nicht gänzlich ohne zentrale Stadtverwaltung.

Ein Hoch auf uns Mittelsmänner
Die Frage, die in Branchenmedien aktuell diskutiert wird: Gefährdet die Blockchain tatsächlich das Geschäftsmodell von Agenturen? Die Argumentation der Blockchain-Enthusiasten ist häufig, dass Agenturen im Prozess zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer obsolet werden und sich Unternehmen künftig ihr eigenes Freelancer-Netzwerk aufbauen, über Smart Contracts steuern, organisieren und erfolgsbasiert abrechnen. Hier möchte ich einhaken und entgegnen, dass folgende Funktionen eines eingekauften Agenturteams nicht durch ein P2P-Netz abgedeckt werden können, vor allem nicht, wenn die Peers lediglich aus Rechenleistung bestehen.

1. Berater
   Nomen est omen! So trivial es klingen mag: Der Berater vergisst im Alltag gerne eines – das Beraten. Und genau diese Kernkompetenz macht uns zu einem wichtigen Erfolgsfaktor für unsere Kunden. Viele Kunden schätzen den Berater als Projektverantwortlichen vor allem deswegen, weil er sie in ihrem Job unterstützt – nicht durch das Bearbeiten und Delegieren von Aufgaben, sondern durch Mitdenken, in Frage stellen, Kritisieren und neu Denken.
   
   
2. Empath
   Ebenso selbstverständlich wie die Kernkompetenz des Beratens, ist die Empathie. Die Fähigkeit sich in den Kunden hineinzuversetzen, Bedürfnisse und Wünsche sowie Probleme und Herausforderungen zu antizipieren und darauf die Beratungsleistung zu Fußen, ist elementar für unseren Job. Auch in dieser Rolle sehe ich in absehbarer Zeit keine Technologie, die uns verlässlich in dieser Funktion ersetzen kann.
   
   
3. Sparringspartner
   Nur wenige Auftraggeber sind in der Lage ein Briefing so zu formulieren, dass es unmissverständlich ist. Das Wechselspiel zwischen Creative-Brief, De-Brief und Re-Brief frisst Zeit. Zeit, die Werbetreibende bzw. die Auftraggeber oft nicht haben. Daher vertrauen sie auf die „Übersetzungskompetenz“ des Agenturteams und sind dankbar für den konstruktiven Austausch. 
   
   
4. Kontrolleur
   Eine Welt, in der Unternehmen und Freelancer in einem losen P2P-Geflecht miteinander arbeiten, lässt in mir ad hoc das Wort „Chaos“ aufkeimen. Die Wahrung eines konsistenten Markenauftritts kann nicht durch CI-Guidelines und Arbeitsbeispiele vergangener Kampagnen geregelt werden. Vor allem nicht, wenn mehrere Freelancer mit unterschiedlichen Skills für unterschiedliche Projekte hinzugezogen werden. Eine P2P-basierte Beauftragung würde eher für mehr Komplexität und Zeitverlust sorgen, als Sparpotenziale freizusetzen.
   
   
5. Kreativer
   Bevor jemand schreit: Der Begriff des „Kreativen“ wird in Agenturkreisen häufig in mehreren Definitionen verwendet. In diesem Zusammenhang geht es um die Kreation von neuartigen, akzentuierten Leitideen, Kampagnen und Maßnahmen. Hinter dieser Funktion steht im einem gut ausbalancierten Agenturkollektiv selten ein einzelner „Kreativer“ im klassischen Sinne, sondern ein Kundenteam, das verschiedene Disziplinen in sich vereint.

Fazit: Beruhigt Euch doch erstmal!
Auch in unserem Branchenkosmos wird die Blockchain helfen, bestehende, fehlerhafte Ökosysteme und Verfahren zu erneuern. Seien es Buchhaltungssysteme, Planungstools oder die Verifizierung von Nachrichten in Zeiten von Fake News und Social Propaganda – für all diese Probleme hält die Blockchain-Technologie spannende Ansätze bereit. Darüber hinaus muss man anerkennen, dass es für bestimmte Leistungen künftig eine technologische oder gar automatisierte Lösung geben wird, die menschliche Arbeitskraft ersetzt, weil sie ineffizient ist. So werden sich Agenturen, die ihre Umsätze vor allem mit E-Mail-Marketing und der reinen Mediabuchung machen, neu aufstellen müssen. Für datengetriebene Aufgaben, wird es in Zukunft mehr und mehr rein technologische Lösungen geben. Ob diese Technologien, traditionelle Anbieter irgendwann komplett verdrängen, bleibt abzuwarten.

Das Ableben ganzer Agenturmodelle, in denen der Berater eine zentrale Rolle inne hält, wird die Blockchain jedoch nicht einleiten. Zumindest nicht, bevor ich meinen dritten Sommerurlaub auf dem Mond geplant habe.