Es wird sich alles ändern: Die Zukunft der Kommunikation

Ach ja, die gute alte Zeit! Wer in der Kommunikationsbranche arbeitet kennt sie – entweder noch aus eigener Erfahrung, oder zumindest als Anekdoten der älteren Kollegen: „damals, als wir Pressemitteilungen noch per Fax verschickten und die Berichte mit der Schere aus der Zeitung schnitten…“. Nun gut, selbst erlebt haben das nur noch Babyboomer und Gen-X‘er.

Schon Millennials hatten (hoffentlich) mit Faxgeräten nichts mehr zu schaffen. Sie erinnern sich eher mit romantisch verklärtem Blick daran, wie sie damals am Blackberry oder Nokia Communicator auch spätabends noch E-Mails schicken konnten (aber auch nicht viel mehr als das) – während sie ‚Onlineredakteure‘ in den Nullerjahren noch als Journalisten 2. Klasse belächelten…

Mein Punkt ist der: mit etwas Abstand wirkt in unserer schnelllebigen Branche vieles rasch archaisch: sowohl die jeweils aktuelle Technologie, wie auch unser darauf basierender Umgang mit Informationen – und miteinander. Und so werden wir alle schon in wenigen Jahren ähnlich amüsiert-reumütig zurückblicken auf die Zeit in der wir Pressemeldungen, Artikel und Social Media Posts noch selbst geschrieben haben ¬– und diese auch von menschlichen Rezipienten tatsächlich gelesen wurden. Das ist keine steile These, sondern schlicht der aus heutiger Sicht zu erwartende Lauf der Dinge.

Eines aber war noch zu keiner Zeit verkehrt: sich fortlaufend mit den Veränderungen und früh mit aufkommenden Trends auseinanderzusetzen. Denn wer neue Technologien, Prozesse und Arbeitsweisen frühzeitig versteht und auch selbst sinnvoll einsetzt, bleibt nicht nur up to date, sondern verschafft sich einen klaren Wettbewerbsvorteil in der sich ständig wandelnden Kommunikationsbranche.

In unserer neuen Analyse „The Future of Communications“ zeigen wir solche Trends und technologischen Veränderungen in sieben Bereichen unserer Branche auf: Brand Storytelling, Thought Leadership, Earned Media, soziale Plattformen, digitales Marketing & Influencer Relations, Ansprache von Gen Z & Gen Alpha und, natürlich, den Auswirkungen künstlicher Intelligenz.

Wie sieht die Zukunft der Kommunikation also aus? Für ein umfassendes Bild empfehle ich, sich unseren Report ausführlich präsentieren zu lassen. Aber als Teaser hier schonmal drei Thesen, basierend auf unseren Analysen:

1. Ein Großteil der Nachrichten, die Sie lesen, hören und sehen, wird bis Ende 2025 KI-generiert sein

Acht von zehn Journalisten weltweit geben an, dass sie eine Zunahme des Einsatzes von KI in ihren Redaktionen erwarten. Viele setzen bereits fortschrittliche KI-Tools für operative Zwecke, wie automatisierte Faktenüberprüfung, Echtzeitübersetzung, Datenvisualisierung und personalisierte Nachrichteninhalte, ein.

Einige Medienhäuser gehen auch hierzulande bereits weiter, indem sie KI generierte Autoren „einstellen“, virtuelle Moderatoren schaffen und Radio-DJs klonen, um dem Druck, 24-Stunden am Tag aktuell sein zu müssen und der Nachfrage nach ständig frischen Inhalten, gerecht zu werden.

Der Kölner Express beispielsweise hat bereits 2023 mit ‘Klara Indernach’ (KI) eine virtuelle Redakteurin eingeführt, die jeweils als Verfasserin genannt wird, “wenn Artikel zu einem großen Teil mit Hilfe von KI generiert wurden.”

Die Kehrseite der Medaille ist die potenzielle Bedrohung des Vertrauens in die Medien und die Angst vor Fehlinformationen. 70 % der Nachrichtenverleger weltweit befürchten, dass KI das Vertrauen in Nachrichten schwächt. Die Herausforderung, das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien aufrechtzuerhalten, wird also noch größer. Nachrichtenorganisationen müssen Strategien entwickeln, um die Rolle von KI in ihrer Arbeit transparent offenzulegen und hochwertigen, unabhängigen Journalismus zu stärken, um dieses Vertrauen zu bewahren.

2. Die meistdiskutierten CSR-Kampagnen der nächsten Jahre werden auf den üblichen emotionalen Appell verzichten - und uns dafür zum Lachen bringen

CSR und Purpose-orientiertes Marketing dominierte auch 2024 die Awardshows: 66 % der Gewinner eines Grand Prix oder Titanium Awards in Cannes waren Purpose-Kampagnen, ein Anstieg um 4 % gegenüber 2023. Die meisten dieser Kampagnen setzen dabei auf ergreifende Emotionen – entweder Freude über das Erreichte oder ehrliche Scham oder Wut über ausbleibenden Fortschritt. Die spannendsten CSR-Kampagnen der letzten Jahre aber fallen durch den gekonnten Einsatz von Humor, einem gewissen Überraschungseffekt oder anderen unerwarteten Stilmitteln auf. Man denke etwa an die Carlsberg Kampagne “The Last Round” in Schweden, die auf die Gefahren von Alkoholkonsum beim Wassersport aufmerksam machte - oder die „Oh My Green!“-Serie der MTR U-Bahn in Hongkong, die humoristisch über nachhaltige Upgrades berichtet.

Angesichts des generellen Anstiegs von humoristischen Marketingkampagnen und der positiven Resonanz auch auf entsprechende Ansätze bei Purpose-Kampagnen, erwarten wir, dass künftig mutige Marketingexperten gerade auch bei der Kommunikation von CSR-Botschaften versuchen werden, mit Humor aus der Masse herauszustechen.

3. Social Media Journalisten werden genauso viel Einfluss, Glaubwürdigkeit und Wertschätzung erhalten, wie traditionelle Medien

Im Herbst 2024 wurden für die Democratic National Convention in den USA zum ersten Mal neben den traditionellen Medien auch mehr als 200 Social Media Creator akkreditiert. Mittlerweile nutzen Menschen aus allen Bevölkerungsgruppen, insbesondere aber die jüngeren Generationen, vorwiegend soziale Netzwerke, um sich zu informieren. So verwenden (wo verfügbar) ein Drittel der Erwachsenen unter 30 Jahren weltweit regelmäßig TikTok als wichtigste Nachrichtenquelle.

Auch wenn es ihnen manchmal an formalem Fachwissen mangeln mag, „Social Journalists“, wie Dylan Page alias “News Daddy” aus Großbritannien, werden aufgrund ihrer großen Reichweite und ihres überzeugenden Storytellings zunehmend an Einfluss in öffentlicher Meinungsbildung Diskurs gewinnen. Und Social-Media-Publikationen wie MustShareNews aus Singapur werden für Marken als Partner in den Bereichen Earned und Paid Media an Bedeutung gewinnen.

Im DACH-Raum ist dieser Trend zum allgemeinen Social Journalism jenseits von sparten-orientierten “Influencer”-Kanälen noch nicht ganz so ausgeprägt – bzw. haben entsprechende Angebote oft große Ähnlichkeit zu eher Klassischen Formaten: der Video-Podcaster Tilo Jung mit seinem Format “Jung & Naiv” etwa ist hierfür ein prominentes Beispiel.

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