Breaking Brand – Marke vs. Plattform
Video-on-Demand boomt. Egal ob Game of Thrones, The Walking Dead oder 13 Reasons Why – wer in der Mittagspause oder auf der nächsten Party nicht mitspoilern kann, wird meist skeptisch beäugt. Auch zu Video-on-Demand Anbietern gibt es eine vorherrschende Meinung: Wer sich nicht ohnehin bei mehreren Anbietern gleichzeitig tummelt, der entscheidet sich in der Regel nicht bewusst für eine bestimmte Marke. Die Wahl des VoD-Anbieters hängt vor allem von zwei Faktoren ab: Preis und Angebot. Kommt es also ausschließlich auf die harten Fakten an, um Zuschauer für sich zu gewinnen (und zu halten) oder gibt es weitere Zutaten für das Crystal, mit dem Serienjunkies zu Markenjunkies werden?
Serien: Das Metamphetamin der VoD-Gemeinde
Eine YouGov-Umfrage, die WE Communications im Rahmen des Brand Agility Index zum Thema Video-on-Demand durchgeführt hat, bestätigt, dass vor allem das Film- und Serienangebot sowie der Preis die wichtigsten Argumente bei der Anbieterwahl sind. Wer im VoD-Markt eine kritische Masse an Abonnenten erreichen will, muss also zwingend ein attraktives Angebot auf Abruf haben. Noch bevor sich VoD-Anbieter Gedanken über ihren Markenauftritt machen, sollten sie sicher sein, dass ihr Film- und Serienangebot bei den Zuschauern den gewünschten Effekt erzielt und sie zum dauerhaften Nutzer macht.
Serie vs. Plattform
Geht es um den Aufbau eines eigenen Markenprofils stehen VoD-Anbieter vor einem inhärenten Problem. Der elementarste Teil ihres Produkts, die Serien und Filme, sind meist eigenständige Marken und positionieren sich als solche. Deshalb sind Anbieter wie Netflix und Amazon mittlerweile dazu übergegangen, Blockbuster-Serien selbst zu produzieren und sie als solche entsprechend zu kennzeichnen. Die Gier der Konsumenten nach den Top-Serien versuchen sich die Marken auch in ihrer Kommunikation zu Nutze zu machen. Trailer, Teaser, Interviews und Behind-the-Scenes-Videos sind das Opium für’s Social-Web-Volk. Die eigene Marke gerät dabei zunehmend in den Hintergrund und muss sich den Serieninhalten beugen.
Better Call Netflix
Die Auswertung der vier VoD-Anbieter mit den meisten Abonnenten in Deutschland (Amazon Video, Netflix, Sky Online und Maxdome) hat gezeigt: Ohne das Film- und Serienangebot der Plattform in der Kommunikation zu pushen, würden die meisten Social-Media-Accounts der Anbieter brachliegen. Ein Anbieter jedoch zeigt, wie man relevante Metathemen bespielen kann, um seine Abonnenten auch mit anderen Inhalten zu unterhalten: Netflix schafft es, seine Community mit einem relevanten, Serientitel-unabhängigen Thema zu begeistern und macht sich dabei ein Phänomen zu eigen, das jeder passionierte Serienjunkie nachvollziehen kann. Mit Binge-Watching besetzt Netflix ein Metathema, das weit über die Grenzen der eigenen Plattform bekannt ist und baut es geschickt in seine Kommunikation ein. Dies führt dazu, dass Netflix als Marke ebenfalls Raum auf den eigenen Social-Media-Kanälen erhält und sich frei macht von der uneingeschränkten Abhängigkeit der Serieninhalte.
Ohne eigene Marke, kein langfristiger Erfolg
Der VoD-Markt ist heiß umkämpft. Harte Fakten haben für Streaming-Plattformen eine hohe Relevanz, um Abonnenten zu akquirieren und zu halten. Aber Video-on-Demand Anbieter, die es nicht schaffen Metathemen für sich zu besetzen und sich aktiv ein gezieltes Markenbild abseits ihres Film- und Serienangebots aufzubauen, werden auf Dauer hinter denen zurückfallen, die den rechten Weg zwischen Plattform und Inhalt, zwischen Anbieter- und Serienmarke, zwischen Walter White und Binge-Watcher hinbekommen.
Über den Autor: Als Senior Account Executive braut Danny Schwarze gemeinsam mit seinen Technologie-Kunden einen berauschenden Kommunikations-Cocktail. Frei nach dem Motto: "Hey Danny, wir müssen kochen!"
