Brands in Motion – Reloaded

Geschäftszahlen sind ein guter Indikator für den Marktwert eines Unternehmens – was aber in den heutigen turbulenten Zeiten mehr denn je zählt, ist die Stimme der Verbraucher. Deren Meinung entscheidet oft darüber, ob eine Marke Top oder Flop ist. Auch in diesem Jahr präsentieren wir wieder unsere globale Studie Brands in Motion, mit der sich Branchen und Marken auf Basis der Einschätzung von Verbrauchern und B2B-Entscheidern einordnen lassen. Rationale und emotionale Faktoren bestimmen darüber, ob eine Marke oder Branche als innovativer und beliebter Vorreiter oder als überflüssig eingeordnet wird.

Willkommen in der Motion Matrix

Mit dem Diagnose-Tool von Brands in Motion – der Motion Matrix – haben wir die Möglichkeit, Branchen und Marken auf Grundlage rationaler und emotionaler Faktoren in vier Quadranten einzuordnen: Defender, Agitator, Provider oder Mover.

Die fast schon stereotypische skeptische Haltung deutscher Verbraucher gegenüber neuen Technologien lässt sich auch in der Motion Matrix ablesen: Zwischen 2017 und 2018 stiegen die Bewertungen der rationalen Faktoren der Markendynamik um 6 Prozent, die der emotionalen Treiber um 2 Prozent. Die Erwartungen der Verbraucher an Marken und deren Produkte steigen sichtbar. Diesem Anspruch müssen Unternehmen gerecht werden – sowohl auf rationaler als auch auf emotionaler Ebene.

Auch bei den einzelnen untersuchten Branchen ist in Deutschland ein drastischer Wandel zu verzeichnen: Computing Devices (von Laptops bis Smartphones) und B2B-Technologien erlitten in der Umfrage Einbußen bei rationalen wie auch bei emotionalen Faktoren. In der Motion Matrix verlieren die beiden Branchen im Vergleich zu 2017 ihre Position eines stabilen Movers und fallen zur Grenze der Agitator ab. Mögliche Gründe sind die im internationalen Vergleich langsame digitale Entwicklung und Vernetzung, die Einführung der DSGVO und die anhaltende Debatte um Datensicherheit.

Die Branche Smart Home entwickelte sich dagegen vom Defender (mit geringer rationaler und emotionaler Bewertung) zum Agitator mit einem hohen emotionalen Zuspruch. Und das, obwohl 54 Prozent der Deutschen Angst haben, über ihr Telefon abgehört zu werden und ganze 77 Prozent um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten fürchten. Womöglich ist diese positive Entwicklung in der Motion Matrix der massiven Vermarktung von Amazon Alexa, Google Assistent und der zunehmenden Kompatibilität mit immer mehr vernetzten (Haushalts-) Geräten zu verdanken.

Zwischen verschiedenen Welten

Verbraucher haben eine immer dezidiertere Meinung zu Marken. Es zählt nicht nur die Funktionalität des angebotenen Produkts, auch die übergeordneten Werte eines Unternehmens sind ausschlaggebend für die Markenbeliebtheit. Für Branchen und Marken hat das Konsequenzen, bringt aber auch Chancen mit sich:

1. Es wird immer schwieriger, sich als Mover zu behaupten und diese Stellung zu behalten. Dazu müssen Marken sowohl rationale als auch emotionale Treiber bei ihren Kunden im hohen Maße bedienen.
2. Taten statt Worte: Die Stellungnahme zu relevanten gesellschaftlichen Themen wird Verbrauchern neben der Funktionalität der Produkte immer wichtiger. Zudem fordern Verbraucher, dass Unternehmen beim Einsatz neuer Technologien nach ethischen Richtlinien handeln.
3. Der Vorteil bei all den Herausforderungen: Die Motion Matrix bietet Unternehmen einen klaren Richtungsweiser, wie sich die Markenwahrnehmung bei ihren Kunden bildet und entwickelt. Sie können somit einfacher herausfinden, welche Weichen sie stellen müssen, um auf die Erfolgsspur zu gelangen oder ihren Kurs beizubehalten.

WE hat für die zweite Auflage seiner Studie Brands in Motion gemeinsam mit YouGov mehr als 25.000 Konsumenten und B2B-Entscheider in acht globalen Märkten befragt: Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Großbritannien und den USA. Es wurden acht Kategorien und 90 Marken untersucht, wobei auch demografische Schlüsseldaten erfasst wurden. Die Industriekategorien waren Automobilbau, Computersysteme, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologie im B2B-Bereich.

Alle Ergebnisse und weiterführende Informationen zur Studie 2018 gibt´s auf unserer Website, in der Infografik oder im Whitepaper.