Brands in Motion: Vorbilder in einer dynamischen Welt
ZWISCHEN INNOVATIONSDRUCK UND KUNDENFOKUS – WIE KÖNNEN MARKEN zu einer moralischen Instanz werden?
Diese Frage wird natürlich schon seit Langem diskutiert, aber im vergangenen Jahr war sie aktueller denn je. Die allgemeinen Datenschutzbestimmungen der EU haben die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden in Europa und darüber hinaus verändert. Cambridge Analytica missbrauchte Daten von mehr als 87 Millionen Facebook-Nutzern. Google, YouTube und Twitter hatten (und haben) Probleme bei der Moderation des Contents auf ihren Plattformen. In diesem Kontext ist der Diskurs um Technologie und Verantwortung im Ton schärfer und dringlicher geworden.
Es geht nicht mehr nur darum, was Marken tun können. Es geht darum, was sie tun SOLLEN, um ihre Nutzer zu schützen und Meinungsfreiheit zu wahren, während sie gleichzeitig die Verbreitung von Hetz- und Hassparolen eindämmen. Und es geht um die Schaffung einer besseren, gerechteren Gesellschaft mit Zugang zu Informationen und Kommunikations-Tools für alle.
Vor diesem Hintergrund – einem ganz speziellen Mix aus Angst und Misstrauen, Chancen und Versprechungen – haben wir die diesjährige globale Studie Brands in Motion durchgeführt. Die Ergebnisse sagen viel über die höchst ungewöhnliche Zeit aus, in der wir leben. Und sie weisen den Weg für Marken, die eine Rolle als moralische Instanz in ihrem Marktumfeld anstreben.
TECHNOLOGY IN MOTION
Im Rahmen der diesjährigen globalen Studie Brands in Motion wurden knapp 27.000 Konsumenten und B2B-Entscheider in acht Ländern befragt. Wir erfassten Meinungen zu 90 Marken und 8 Kategorien wie beispielsweise Computersysteme, Technologie im B2B-Bereich oder Smart Home. Die Ergebnisse bestätigen einige bereits bekannte Dinge: Verbraucher erwarten von Marken, dass sie Innovationen auch weiterhin mithilfe von Technologie vorantreiben; Technik soll Angebote nachhaltiger, hochwertiger und günstiger machen; und sie fordern, dass Marken ihre Vorreiterrolle konsequent ausfüllen.
Neu ist in diesem Jahr, dass die Kehrseite von all dem so zum Tragen kommt: Ein diffuses Unbehagen mit Blick auf die Probleme und Veränderungen, die Technologie verursachen kann. Sicherheit ist hier beispielsweise ein zentrales Anliegen, denn weltweit fürchten 84 Prozent der Befragten um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Informationen, 71 Prozent sorgen sich, dass die Vertraulichkeit ihrer medizinischen Daten verletzt werden könnte. Zudem erklärte mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer, dass sie Angst haben, ihren Arbeitsplatz an künstliche Intelligenz zu verlieren.
Verbraucher verlangen von Marken, dass sie etwas gegen diese Ängste unternehmen. Überwältigende 97 Prozent der Befragten weltweit gaben an, dass Marken Technologien ethisch verantwortungsvoll einsetzen sollen. 94 Prozent forderten zudem ein staatliches Eingreifen, um die ethische Nutzung von Technologie zu gewährleisten, sollten Marken das nicht selbst können (oder wollen).
Eine so einstimmige Reaktion ist bei Umfragen sehr selten. Der Appell an die Marken ist eindeutig: Selbst regulieren oder reguliert werden. Marken, die ihre Vorbildfunktion ethisch verantwortlich ausfüllen, werden von den Verbrauchern mehr unterstützt als je zuvor. Denn Konsumenten fordern dies geradezu ein.
WIE SIEHT ein AMBITIONIERTEr UND VERANTWORTUNGSVOLLEr Umgang mit TECHNOLOGIE AUS?
Laut unseren Daten aus Brands in Motion besteht die Rolle von Marken als moralische Instanz aus zwei wesentlichen Teilen.
Erstens müssen Marken die Verantwortung dafür übernehmen, wie sie Technologie nutzen. Für praktisch alle Unternehmen bedeutet das, Kundendaten zu schützen, die Privatsphäre zu sichern und dabei nach wie vor erstklassigen Service zu bieten. Einige müssen ihre Content-Richtlinien überarbeiten und sich eindeutig gegen Hass, Hetze und andere Negativinhalte positionieren. In dieser Hinsicht hatten viele große Werbeplattformen im vergangenen Jahr Schwierigkeiten.
Ferner müssen Unternehmen einen „Brand Purpose“, einen ideellen Markenzweck repräsentieren bzw. entwickeln. In sechs der acht Märkte unserer Studie erklärte die Mehrheit der Befragten, dass sie Marken unterstützen, die den Ausgleich zwischen Funktionalität und Zweck finden – also Marken, die wissen, wofür sie stehen und danach auch handeln. 74 Prozent der Befragten weltweit erwarten von Marken, dass sie zu wichtigen Themen Stellung beziehen. Wenn ein Thema, das Konsumenten am Herzen liegt, in den Mittelpunkt einer gesellschaftlichen Debatte rückt, und sie zeigen keine Haltung, wird dies im Zweifel abgestraft.
Die Daten der Brands in Motion-Studie geben den Unternehmen keinen Hinweis darauf, wie und wann sie Stellung beziehen sollen. Denn die Kommunikation zu solchen Themen sollte sich immer aus den grundlegendsten Werten einer Marke ergeben und zum Publikum passen. Beispielsweise bezieht Nike mit seiner aktuellen Kampagne rund um Colin Kaepernick mutig Position zu einem nationalen Thema – gegen Polizeigewalt und Rassismus – und spricht damit einen großen Teil der Verbraucher an. Nike hat hier Haltung gezeigt, was sich in Form von Umsatz und unschätzbarer PR auszahlt.
DIE ZEIT BIS BRANDS IN MOTION 2019 UND DANACH
Vor einem Jahr spielten Ethik und Verantwortung noch keine so wichtige Rolle in der öffentlichen Debatte. Heute ist das Thema allgegenwärtig. Ich freue mich über diese Entwicklung. Und ich freue mich darüber, wie die Marken reagieren – sie setzen auf Vertrauen, sie streben nach uneingeschränkter Transparenz. Und vor allem: Sie hören ihren Kunden, Mitarbeitern und Stakeholdern zu.
Alle Marken sind in Bewegung – so wie die Wirtschaft, die Kunden, der Wettbewerb und das kulturelle Umfeld insgesamt. Die nächsten 12 Monate werden sicherlich neue Herausforderungen mit sich bringen, auf die sich die Marken rasch einstellen müssen. Unser Whitepaper bietet Ihnen eine Orientierungshilfe, um sich in Ihrer dynamischen Welt erfolgreich zu positionieren.
