Beste Aussichten für ein neues Schuljahr
PROBLEMSTELLUNG: EIN WICHTIGER FAKTOR FÜR DEN SCHULISCHEN ERFOLG GERÄT HÄUFIG AUS DEM BLICK
VSP Global wusste, dass eingehende Augenuntersuchungen bei Kindern nicht oft genug durchgeführt werden. Deshalb sah sich das Unternehmen in der Verantwortung, Aufklärungsarbeit bei den Eltern zu leisten und ihnen klar zu machen, wie wichtig Sehtests für ihre Kinder sind. Eine Umfrage von VSP und YouGov zeigt, dass die Hälfte der amerikanischen Eltern die Augenuntersuchung ihrer Kinder nicht regelmäßig durchführen lässt. Zudem ist den meisten Müttern und Vätern nicht bewusst, dass schon ab dem sechsten Monat eine jährliche augenärztliche Untersuchung empfohlen wird. Nach Angaben der American Optometric Association ist gutes Sehen der Schlüssel zum schulischen Erfolg, da der Lernprozess von Kindern zu mehr als 80 Prozent auf der visuellen Ebene stattfindet.
Deshalb wollte VSP die Bedeutung jährlicher Untersuchungen stärker ins Bewusstsein rücken und Vertrauen bei den Familien aufbauen. Das Unternehmen wählte WE als Partner, um Maßnahmen zu entwickeln, die die Aufmerksamkeit der wichtigsten Entscheidungsträger wecken – der Mütter.
LÖSUNG: ZUSAMMENARBEIT MIT BEKANNTEN UND VERTRAUTEN RESSOURCEN FÜR DIE EFFEKTIVE ZIELGRUPPENANSPRACHE
Die erste Priorität war die Bestimmung des richtigen Augenblicks und der richtigen Vorgehensweise, um gestresste Eltern davon zu überzeugen, ihren ohnehin schon übervollen Terminplänen noch einen weiteren Punkt hinzuzufügen. Der Beginn eines neuen Schuljahres ist für Eltern wie Kinder immer eine aufregende Zeit, in der auch der schulische Erfolg natürlich viel Raum einnimmt. Aber die Eltern fühlen sich oft von den vielen Hinweisen und Empfehlungen überfordert, die sie zum Schuljahresbeginn erhalten. Die Kommunikation muss daher einfach gehalten werden und klare Handlungsanweisungen enthalten. VSP beauftragte deshalb WE mit der Entwicklung einer überzeugenden, aufmerksamkeitsstarken Kampagne, die sich von der Flut anderer Botschaften abhob und die vielbeschäftigten Eltern zum Handeln motivierte – mit messbaren Ergebnissen.
Der Content von WE konzentrierte sich in erster Linie auf die Umfrageergebnisse, die von der Agentur vorgeschlagen wurden, und leitete die Eltern auf die VSP Website, auf der sie einen Optiker in ihrer Nähe suchen konnten. Wir verankerten die Kampagne in einer Content-Strategie mit Red Tricycle, einer beliebten Onlineratgeberseite für Eltern. So konnten wir die Mütter sozusagen direkt vor Ort ansprechen. Da dies die erste voll integrierte Kommunikationskampagne von VSP war, griff das Unternehmen auf die Kompetenzen von WE in Bezug auf Umsetzung und Erfolgskontrolle zurück. Ziel war, die Eltern aufzuklären und letztlich zu überzeugen, einen Untersuchungstermin beim Optiker für Ihr Kind zu vereinbaren.
„Wir haben den Kunden intensiv hinsichtlich der Investitionen in Plattformen beraten, um die Mütter dort abzuholen, wo sie ohnehin ihre Zeit verbringen“, erklärt Seema Bhende, Senior Vice President bei WE. „Uns war klar, dass sich VSP dank der Partnerschaft mit Red Tricycle effizient differenzieren und Mütter auf relevante und authentische Art und Weise ansprechen konnte.“
Neben der Earned-Media-Reichweite, Multiplikationswirkung in sozialen Netzwerken und Owned-Content-Taktik entwickelte WE auch ABLs (Audio Bite Lines) mit Markenbotschaften, in denen ein Optiker des VSP-Netzwerks der Kampagne ihre eigene Stimme verlieh.
WIRKUNG: DIE WICHTIGEN DINGE FEST IM BLICK
Kinder, Bildung, öffentliche Gesundheit – diese integrierte Kampagne war eine richtige Herzensangelegenheit für uns. Umso glücklicher waren wir dann auch über die Ergebnisse. Die von WE entwickelten Botschaften generierten mehr als 9,8 Millionen Impressions auf Red Tricycle sowie direkte Aktionen der Kunden mit mehr als 3.700 Klicks zur VSP „Find an Eye Doctor“ Webseite mit einem Verzeichnis von Augenärzten. Zudem erreichten die ABLs mehr als 11 Millionen Hörer und wir bewirkten bei großen Medien die Veröffentlichung von 18 Earned-Media-Beiträgen in Publikationen wie US News & World Report, Consumer Affairs und Optometry Web. Owned-Content und die Inhalte in den sozialen Medien übertrafen ebenfalls die Erwartungen und bestätigten, dass leicht verständliche Botschaften bei unserer Zielgruppe ankamen. Dadurch wurde das Bewusstsein erhöht und die Grundlage für zusätzliche Reichweite und Multiplikationseffekte gelegt.
„Die Zusammenarbeit mit WE war unglaublich. Die Agentur verfügt über eine so große Erfahrung mit integrierten Kampagnen und wir waren völlig begeistert von der Wirkung der Maßnahmen“, kommentiert Pat McNeil, Chief Communications Officer bei VSP.
Starke Ergebnisse für unsere Kunden erzielen und gleichzeitig Kindern helfen – man muss nicht besonders scharfsichtig sein, um zu erkennen, wie viel das wert ist.
