Wertsteigerung durch smarte Metriken

aus dem Englischen von Cait Doherty, WE UK

In knapp einem Jahrzehnt hat Social Media die Art verändert, wie wir im Kommunikationsbereich Daten verwenden, Analysen durchführen und Erfolge messen.

Das aktuell wichtigste Thema, das jeden in diesem Bereich bewegt, ist das Thema „Micro Influencer“. Falls Ihnen der Begriff noch nichts sagt: Er ist entstanden aus dem Wunsch heraus, unter die Oberfläche von Messzahlen zu schauen. Nicht mehr die Anzahl der Follower auf Twitter/Instagram ist entscheidend, sondern der Wert der Interaktion mit der relevanten Zielgruppe.

Denn wenn wir ehrlich sind, ist es für uns sehr viel entscheidender eine Empfehlung von Familie und Freunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu bekommen, als von einem VIP, der wahrscheinlich nicht nur eine große Geldsumme für seine Empfehlung bekommen, sondern den Empfehlungstext vermutlich auch nur „copy/pasted“ hat. (Eventuell sogar mit der von der Agentur bereitgestellten Anleitung).

Erfolgsmessung und Analyse stehen in der Kommunikation nun mit an vorderster Stelle und neue Technologien bieten eine Vielzahl an Daten, mit denen wir unsere Kampagnen unterfüttern können. Das bedeutet aber auch, dass wir den traditionellen Ansatz bzgl. des Sammelns, Teilens und der Auswertung von Daten überdenken müssen.

Wir müssen uns darauf konzentrieren, informierte Geschäftsentscheidungen auf Basis der Daten, die wir sammeln, zu tätigen. Dementsprechend müssen wir uns bei jeder Kampagne und Aktivität fragen: Welchen Mehrwert schaffen wir für unsere Zielgruppen damit?

Wenn Sie diese Frage nicht ehrlich beantworten können, sind Sie Gefangener des Hamsterrades der Aufmerksamkeitsökonomie, bei dem Sie coole Werbung, aufmerksamkeitsstarke Stunts oder soziale „Retweet-Wettbewerbe“ vorantreiben, um rein temporäre Interaktionen zu erhalten. Während das hilft, kurzfristig die Aufmerksamkeit auf Ihre Marke zu richten, unterstützt das nicht die Loyalität oder langfristige Wertschätzung durch Ihre Kunden. Letzteres ist aber genau die Art von Engagement, mit der Sie Ihre Arbeit messen wollen.

Ein kürzlich erschienener Artikel im Harvard Business Review greift den Ansatz auf, wie Big Data eine größere Rolle in der Beziehung zu Verbrauchern spielen kann. In dem Text werden drei spezifische Wege skizziert, mit denen Sie überprüfen können, ob bzw. wie ein Mehrwert für Ihre Kunden geschaffen werden kann. Das ist als erster Schritt zur Veränderung Ihres Kommunikationsansatzes sehr nützlich. Folgende Dinge sollten Sie im Blick behalten:

Wie können Sie die Erfahrungen, die Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke macht, intensivieren oder verbessern?
Manchmal müssen Sie wenig geben, um viel zu erreichen. Aus der Kommunikationsperspektive heraus müssen wir darüber nachdenken, was wir anbieten, welche Auswirkungen es auf den Verbraucher hat und ob es diesem irgendeine Art von Mehrwert bringt. Wenn Sie eine Neuigkeit ankündigen – schauen Sie darauf aus der Unternehmensperspektive oder berücksichtigen Sie eher, welchen Eindruck das bei der gewählten Zielgruppe hinterlässt?

Wie können Sie bereits existierende, alltägliche Daten kombinieren und nutzen?
Oft sammeln wir Daten für spezielle Zwecke, sei es um das Durchschnittsalter einer Zielgruppe oder Infos zu Ihrer Kaufhistorie zu bekommen. Aber mit dem Einzug von Datenanalysen in der Kommunikation erreichen wir einen ganz neuen Weg und müssen überprüfen, wie das unsere Arbeit bereichern kann. Sie sind bestimmt überrascht über die Unterstützung, die Sie mit den Insights, die Ihr Kunde sowieso schon besitzt, erhalten.

Wie können Sie Ihre Datenreichweite erweitern, um mehr Zielgruppen abzudecken?
Es ist sehr leicht sich darin zu verlieren, Daten für eine bestimmte Zielgruppe, Markt oder Industriesektor zu sammeln. Aber was ist mit dem „großen Ganzen“ und der Kombination von Daten aus mehreren Bereichen? Stellen Sie sich die Insights vor, die Sie erhalten können, wenn Sie erst mit der allgemeinen Übersicht starten und dann in die Spezialbereiche eintauchen.

Mit all diesen Dingen im Hinterkopf, besteht die Herausforderung für Sie darin, voranzuschreiten und Ihre Markenwerte mit smarten Metriken und Big Data zu unterfüttern. Sie werden überrascht sein, was Sie im Gegenzug dafür erhalten.