Paralympics 2016
Paralympics 2016 – Kommunikation im Schatten der Olympischen Spiele
Die Paralympics boten Marken die ideale Gelegenheit, ihre Zielgruppen mithilfe von authentischem, emotionalem und kreativem Storytelling auf eine Reise mitzunehmen. Doch zu diesem Zweck hätten die Unternehmen einige Aspekte im Hinterkopf behalten müssen: nämlich die Notwendigkeit, ihr Engagement auch nach dem Ende der Olympischen Spiele fortzusetzen – und zwar mit einer Positionierung ihrer Marke, welche auf die Paralympischen Spiele zugeschnitten ist.
Never change a winning team! Was im Sport gilt, sollten sich Sponsoren der Paralympischen Spiele in Sachen Kommunikation nicht immer zu Herzen nehmen. Wir haben uns im Rahmen der Olympischen und Paralympischen Spiele die Kommunikation von zehn bekannten Marken angesehen. Die Auswertung zeigt: Fast alle Marken hielten bei den Paralympics an ihrer gewohnten Kommunikation fest, die sich bereits während der Olympischen Spiele bewährt hat. Leider! Denn während einige Kampagnen – etwa die "School of Rio" von Samsung oder #DoItForUs von Nissan – mit angepassten Content auch bei den Paralympics erfolgreich fortgeführt werden konnten, verschenkten andere Unternehmen viel Potential.
Anfangs sah man häufig eine Wiederbelebung von Inhalten, die vor Beginn der Paralympics von den Marken bereits genutzt wurden. Beispiele sind GE mit zahlreichen Botschaften zu seinem Infrastruktur-Angebot, Atos mit dem weiteren Ausbau seiner Rolle bei den Paralympics und BP mit der Einführung seiner ehrgeizigen #EnergyWithin-Kampagne. Allerdings wurden im Verlauf der Veranstaltung häufig keine weiterführenden Geschichten erzählt oder eine Anpassung an die aktuellen Ereignisse vorgenommen. Von Woche zu Woche erhielt man immer mehr den Eindruck, dass die Werbebotschaften vieler Marken vom Kurs abgewichen waren: Die Zahl der veröffentlichten Inhalte ist im Verlauf der Spiele gesunken und die Aktualität des Contents hat zudem abgenommen. Es schien fast so, als hätten die Marken ihr geplantes Kommunikationsziel für die Paralympics aus den Augen verloren. Die Zielgruppe quittierte die teilweise uninspirierte Arbeit mit weniger Engagement oder gar negativem Feedback, auf das die Sponsoren nicht einmal vorbereitet waren.
Am Ende bleibt also festzuhalten: Auch wenn das Engagement auf den digitalen Kanälen während der Paralympics deutlich geringer war als bei den Olympischen Spielen, konnten Marken mit individuellem Content und einer auf das Event angepassten Kommunikation punkten. Unternehmen, die bereits bekannte Inhalte für den Zeitraum der Paralympics lediglich unverändert weiter nutzten, generierten deutlich weniger Interaktion auf den sozialen Kanälen. Da häufig keine klaren Botschaften erkennbar waren, hinterfragten Teile der Zielgruppe sogar die Ernsthaftigkeit des Sponsorings einiger Marken.
