Bot-Hype – Beruhigt Euch doch erstmal!
Was im letzten Jahr das Thema „Virtual Reality“ war, ist in diesem Jahr das Thema „Bots“. Die allgemeine Kommunikations-Technokratie ist sich (mal wieder) einig. So sehr Social Bots & Fake News die kommende Bundestagswahl beeinflussen werden, so werden Chatbots, also textbasierte Dialogsysteme, alsbald nicht nur Kundenservice und Online-Shopping, sondern auch die Marken- und Produktkommunikation revolutionieren. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Die konsumfreudigen Smombies sparen beim Sichten von verkaufsfördernden Inhalten Zeit, in dem sie sich vom virtuellen Freund entweder aktiv auf die für sie relevanten Inhalte hinweisen lassen oder ihn nach eben diesen fragen, statt den Browser selbst zu öffnen. Spätestens seit Mark Zuckerberg im April des vergangenen Jahres die Facebook Messenger Plattform samt Bot-API auf der f8-Konferenz vorgestellt hat, gibt es ihn: den kostengünstigen Einstieg in die Welt der Chatbots. Und Massenreichweiten gibt es gratis dazu. Doch die Einsatzgebiete für Chatbots sind limitiert.
Aufbruch ins automatisierte Kommunikationsparadies?
Gerade bei den vielen Facebook Messenger-Bots zeigen sich die Schwächen der „Unterhaltungsroboter“. Im Rahmen des Brand Agility Index zum Weihnachts-Battle der Handelsmarken von WE Communications sind uns auch Beispiele für jene Facebook Messenger-Bots begegnet. Einmal den Kontakt zu den virtuellen Weihnachtswichteln aufgenommen, versorgten sie einen mit Content zum Fest, vor allem mit Links zu Owned Media Inhalten der jeweiligen Marke. Auf persönliche Fragen, so generisch sie auch formuliert waren, bekamen wir willkürliche, kontextlose Antworten, die unsere Fragen in der Regel nicht beantworteten und maximal ein lautes „Hä?“ provozierten. Die Krux der Konversationsunfähigkeit rauben Chatbots einen Großteil ihres kommunikativen Potenzials und degradieren die technischen Spielereien zu reinen Content-Schleudern statt zur dialogischen Allzweckwaffe.
Meister der Einweg-Kundenkommunikation
Zugegeben: Nicht für jede Information bedarf es eines persönlichen Small-Talks. Doch so wie sich die allermeisten Chatbots aktuell verhalten, muss ich mir als Marke genau überlegen, welche Informationen sich per Chatbot gut verbreiten lassen und welches Ziel ich mit dem Einsatz von diesen verfolge. Beispiele wie der Flugstatus-Bot der Airline KLM, der Kundenservice-Bot der Hotelgruppe HYATT oder der BILD-Ticker via Facebook Messenger zeigen, dass Chatbots via Facebook Messenger eine einfache und effektive Alternative für Newsletter oder Hilfe-Webseiten sind. Die Dialogfähigkeit dieser Chatbots hält sich allerdings sehr in Grenzen. Für einen echten Kundendialog bedarf es nach wie vor einen echten Mitarbeiter.
Kein Vertrauen in den künstlichen Unbekannten
Um Menschen für das eigene Unternehmen, die Marke oder neue Produkte und Services zu begeistern, wird es auch in absehbarer Zukunft auf spannende Inhalte ankommen. Diese Inhalte, egal ob in Video-, Bild- oder Textform, können Konsumenten dann erreichen, wenn sie in seiner Timeline auftauchen, durch Freunde geteilt oder durch Zufall entdeckt werden – on- und offline. In einer Umgebung wie Facebook bzw. dem Facebook Messenger, in der sich Konsumenten mit Freunden über zum Teil sehr private Dinge austauschen, ist ein unbekannter, künstlicher Chat-Freund für diese Art der Kommunikation ungeeignet.
Ruhig Blut, Branche!
So groß das Potential von Bots in der Kundenkommunikation auch ist, werden sie auch in ferner Zukunft keine Allheilsbringer im Kommunikations-Mix werden. Nur weil ich einem Konsumenten mittels Chatbot die Klicks durch FAQ-Seiten, Checkout-Systeme, Nachrichten- oder Buchungsportale erspare, bedeutet dies noch lange nicht, dass dieser Bot geeignet ist, um sämtliche Markeninhalte zu transportieren, geschweige denn in den persönlichen Dialog mit dem Kunden zu treten.
Nichtsdestotrotz werden Chatbots durch die Pionierarbeit von Institutionen, Internetunternehmen, Startups, Agenturen und Marken im Laufe der kommenden Jahre intelligenter und vor allem auch bezahlbarer. Alleine das Potenzial, dass die elektronischen Kollegen mit sich bringen – und mit Kundenservice und Distribution von Hygiene Content nur zwei Wirkungsfelder genannt – ist für Unternehmen enorm. Allerdings ist die Akzeptanz für die Kommunikation mit Chatbots auf bestimmte Funktionalitäten begrenzt, wie eine gestern veröffentlichte Bitkom-Umfrage bestätigt. Wenn es darum geht, Menschen außerhalb der eigenen Homebase für Inhalte zu begeistern, wird es für Bots schwer, egal wie intelligent sie sind (oder noch werden). Denn auch in unserer technopoliten Welt gibt es nur wenige Menschen, die sich willentlich auf einen echten Dialog mit dem unbekannten Content-Roboter einlassen. Wer sich das nicht eingestehen will, der spricht das Thema einfach mal außerhalb der eigenen Branchen-Filterblase beim nächsten Familientreffen an.
