Unser Audio-BAI: Wer gibt den Ton an?
Digitales Storytelling der Audioexperten – Wer gibt den Ton an?
Über Jahre hinweg waren Kopfhörer für den Großteil der Nutzer nur Mittel zum Zweck: Günstige, beigelegte In-Ear Headphones haben den Ansprüchen der Nutzer mehr als genügt. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones und die steigende Zahl an Streamingdiensten läuteten jedoch ein Umdenken ein – Kunden sind bereit auch unterwegs für hochwertigen Musikgenuss zu bezahlen. Zur Freude der Audioindustrie: Der Kopfhörerabsatz steigt rasant.
Die GfK prognostizierte für das Jahr 2016 einen weltweiten Absatz von 334 Millionen Stück (+7% zum Vorjahr) bei einem Umsatz von 7,7 Mrd. Euro (+6%). Vor allem im Bereich der kabellosen Kopfhörer sind hohe zweistellige Wachstumsraten zu verzeichnen. Da überrascht es kaum, dass Audiohersteller weltweit ein Stück vom großen Kuchen abhaben wollen und vermehrt auf Headphones setzen. Doch wer nutzt aktuelle Trends am besten und wie gut gelingt es den einzelnen Marktteilnehmern sich im hart umkämpften Markt kommunikativ zu positionieren?
Der Fokus der Untersuchung lag auf fünf bekannten Audiospezialisten, die eine große Auswahl an Kopfhörern anbieten: Beats, Bose, JBL, Sennheiser und Teufel. Die Analyse folgte der von WE Communications entwickelten Methodik Brand Agility Index (BAI). Der BAI misst die Agilität von Marken in ihrer digitalen Kommunikation.
Breite Zielgruppe erschwert die Ansprache
Egal ob beim Sport, auf der Straße oder auf Reisen – Kopfhörer begegnen uns überall. So unterschiedlich die Einsatzzwecke der mobilen Begleiter auch sind, so unterschiedlich definiert sich deren Zielgruppe. Laut dem Radiovermarkter RMS sind mehr als 75% der „Generation Kopfhörer“ im Alter von 14-49 Jahren zu finden.
Die untersuchten Hersteller sind daher durchweg crossmedial aufgestellt und bedienen die in Deutschland beliebtesten Kommunikationskanäle, um alle Kunden anzusprechen: Facebook, Twitter, Instagram und YouTube gehören neben einer eigenen Webseite bei allen Audiospezialisten sprichwörtlich zum guten Ton.
Im Mittelpunkt der Social Media Kommunikation steht Facebook. Alle Unternehmen können hier Followerzahlen in Millionenhöhe verzeichnen – mit Ausnahme von Teufel. Der deutsche Direktversender konnte aufgrund der lokalen Ausrichtung „nur“ rund 200.000 Fans hinter sich versammeln. Doch der Underdog aus Berlin arbeitet mit Hochdruck am Ausbau seiner Fanbase: Die Community wird regelmäßig aktiv durch Gewinnspiele angesprochen – mit Erfolg. Das Engagement der Fangemeinde ist hoch und gehört neben Bose zu den höchsten im Feld. Zum Vergleich: Auch JBL verlost regelmäßig Produkte. Trotz der 10-fachen Fanbase von Teufel erhält der US-Audiospezialist nur rund die doppelte Anzahl an Likes und Kommentaren. Beats und Sennheiser fallen in Sachen User Engagement mangels gezielter Nutzeransprache noch weiter zurück. Während bei den deutschen Audioexperten von Sennheiser hauptsächlich die Produkte und deren Sound im Mittelpunkt stehen, verlässt sich Beats auf namhafte Fürsprecher aus dem Sport-, Musik- und Lifestyle-Bereich – wirkungsvoll, aber eher unpersönlich!
Unpersönlich war leider auch die direkte Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe. Auf Rückfragen der User zum Unternehmen oder einzelnen Produkten, wusste nur Bose zeitnah zu reagieren. Teufel und Sennheiser gingen individuell auf einzelne Anfragen ein, ließen sich teils jedoch zu viel Zeit. Negativ fielen JBL und Beats auf: Während JBL vor allem kritisches Feedback häufig unbeantwortet lies, interagiert der Newcomer Beats so gut wie gar nicht mit seinen Fans.
Influencer Marketing für mehr Erfolg
Wer im Consumer- und Lifestylebereich Gehör finden will, scheint auf Influencer Marketing nicht mehr verzichten zu können. So auch unsere fünf Audioexperten, die mit Ausnahme von Teufel umfangreiche Influencer Kampagnen fahren. Bose vertraut auf seine Partnerschaft mit dem Formel 1 Team von Mercedes AMG Petronas und bindet den (nun zurückgetretenen) Nico Rosberg und Lewis Hamilton hauptsächlich durch visuellen Content ein. JBL verlässt sich in Deutschland dagegen auf die Bekanntheit von Nationalspieler Jerome Boateng und begleitet zusammen mit Autohersteller SMART den Berliner Musiker Adesse auf seinem Weg an die Chartspitze. Sennheiser stellt sein Influencer Engagement nach einer umfangreichen Instagram Kampagne im Herbst 2015 breiter auf und bindet bekannte Musik Acts in die Kommunikation mit ein. Star DJ Robin Schulz steuerte Mitte 2016 einen exklusiven Song für Sennheiser bei, der mittlerweile 1,7 Millionen Aufrufe auf YouTube erreichen konnte. Produzent und DJ Martin Solveig erklärt in einer mehrteiligen Youtube-Serie, warum Technik von Sennheiser seine Arbeit maßgeblich beeinflusst.
Doch aller Erfolg in Sachen Influencer Marketing verblasst, wenn man Beats als Maßstab nimmt. Nur zehn Jahre nach Gründung spielt der US- amerikanische Hersteller, der mittlerweile zum Apple Konzern gehört, in der Championsleague der Audiospezialisten mit. Regelmäßig landet das Unternehmen dank der Hilfe internationaler Stars virale Hits: Die gefeierte Hommage an Sebastian Schweinsteiger im Jahr 2015 generierte trotz lokalem Fokus mehr als 6,5 Millionen YouTube-Aufrufe auf dem offiziellen Channel. Hier kann keiner der vier Mitbewerber in Sachen Reichweite mithalten. Noch erfolgreicher könnte die aktuelle #GotNoStrings-Kampagne werden. 19 internationale Stars und Disneys Pinocchio erklären dem Zuhörer die Vorzüge kabelloser Headphones. Mit Erfolg: Mehr als 22 Millionen Aufrufe machen das Video zu einem der erfolgreichsten auf dem YouTube Channel von Beats.
Grundrauschen anstatt maximale Lautstärke
Alles in Allem bieten alle fünf Hersteller soliden Content über die verschiedenen Kanäle hinweg. Wirklich herauszustechen vermag jedoch keiner. Auch bleibt die Nutzung der einzelnen Channels abseits von Facebook hinter den Möglichkeiten zurück – Instagram, YouTube und Twitter dienen häufig lediglich der Verlängerung von Inhalten.
Individueller Content und Interaktion mit den Kunden sind hierbei Trumpf. Leider schafft es bislang keiner der untersuchten Hersteller in beiden Bereichen zu punkten. Bei der Einbindung von Influencern gibt Beats den Ton an, lässt dafür aber wie JBL beim Dialog mit seinen Fans viel Raum für Verbesserungen. Hier können Bose, Sennheiser und Teufel punkten, die auf die Anfragen ihrer Nutzer gezielt eingehen.
Festzuhalten bleibt: In Sachen genutzter Kanäle und Content unterscheiden sich die Audiohersteller kaum. Als Audioexperten wissen alle für das nötige Grundrauschen zu sorgen, die Lautstärke auf Anschlag hat bislang jedoch noch keines der Unternehmen gedreht.
